2019년 12월, 값비싼 인터넷 연결 운동용 자전거 제조사이자 갓 상장한 펠로톤은 '더 기프트 댓 기브스 백(The Gift That Gives Back)'이라는 연말 광고를 공개했다. 광고에서 남편은 아내에게 펠로톤 자전거를 선물하고, 그 후 1년 동안 아내는 자신의 피트니스 여정을 촬영하며 남편에게 '이게 나를 얼마나 바꿀지 몰랐어요'라고 말하며 감사한다. 회사는 이를 변화와 감사에 관한 고양된 이야기로 의도했다.
인터넷은 그렇게 받아들이지 않았다. 시청자들은 이 광고를 디스토피아적이고 성차별적이라고 널리 조롱하며, 남편이 아내의 외모가 마음에 들지 않아 아내에게 운동 기구를 선물하는 것으로 해석했다. 이 반발은 바이럴이 되어 패러디와 칼럼을 낳았고, 펠로톤의 주가는 그 뒤 며칠 동안 하락했다(최근 상장한 회사의 밸류에이션에 대한 불안을 더욱 키웠다). 펠로톤은 이 광고가 '피트니스와 웰니스 여정'을 기념한 것이라고 옹호했다.
가장 통쾌한 반전은 라이언 레이놀즈의 에이비에이션 아메리칸 진이 아내 역을 맡은 배우 모니카 루이스를 고용해 후속 광고를 만들면서 터졌다. 그 광고에서 그녀의 캐릭터는 친구들과 진을 마시며 새로운 자유를 건배하는데, 이는 펠로톤 광고를 직접적이고 눈치 있게 패러디한 것이었다. 펠로톤은 경쟁사가 자사 비용으로 농담거리로 만든 광고를 만드는 데 돈을 쓴 셈이었다. 이 사건은 광고의 의도된 메시지와 수용된 메시지가 그 어느 때보다도 극명하게 갈린 교과서적 사례가 되었다.
무엇을 치렀나
펠로톤의 광고는 디스토피아적이고 성차별적이라는 조롱을 받았고 주가는 하락했으며, 경쟁 진 브랜드는 그 배우를 패러디에 고용해 그것을 농담으로 만들었다.
왜 일어났나
광고는 여성의 몸과 피트니스를 남편이 개선하고 싶어 하는 선물로 프레이밍했고, 대중은 그 서브텍스트를 즉시 알아차리고 거부했다.
펠로톤은 자사 광고를 열망적인 것으로 읽었고, 여성의 몸에 관한 그러한 메시지에 민감한 문화에서 그것이 어떻게 받아들여질지 놓쳤다.
반발이 바이럴이 된 것은 그 광고가 분위기 파악을 못 한 광고의 완벽하고 공유하기 쉬운 사례였기 때문이다.
경쟁사(에이비에이션 진)는 실시간으로 이 실수를 활용해 펠로톤의 지출을 경쟁사의 마케팅 승리로 바꿨다.
교훈
광고는 브랜드가 고객을 보는 관점을 고객에게 되비춘다. 펠로톤은 아내의 몸을 남편이 개선하고 싶어 하는 선물로 프레이밍했고, 인터넷은 그것을 즉시 읽어냈다. 당신의 이야기가 무엇을 함축하는지 알아야 한다.
그 후
펠로톤의 연말 광고는 광고의 의도된 의미와 수용된 의미가 얼마나 참혹하게 갈릴 수 있는지, 그리고 소셜 미디어 시대에 실수가 얼마나 빠르게 증폭되고(경쟁사에 의해 이용될 수 있는지)를 보여주는 사례 연구로 가르쳐진다. 펠로톤은 살아남았고 그 자전거는 인기를 유지했지만, 그 광고는 분위기 파악을 못 한 마케팅의 영구적인 기준점이 되었다. 마케터를 위한 교훈: 광고는 당신이 고객을 어떻게 보는지에 관한 진술이며, 대중은 당신이 의도했든 아니든 그 진술을 읽을 것이므로, 수백만을 들여 그것을 방송하기 전에 당신의 이야기가 정확히 무엇을 함축하는지 알아야 한다.
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