案例库 · 广告与公关 · 市场决策 · 2019
Peloton 的节日广告被骂成反乌托邦，竞品金酒还顺手拿来开了个玩笑
2019 年，Peloton 推出一支节日广告，片中丈夫送妻子一辆动感单车。观众批它性别歧视、反乌托邦，股价跟着跌了，后来还被竞品金酒拿去做梗。
Peloton · Aviation American Gin · 2019-12
怎么回事
2019 年 12 月，Peloton 这家卖高价联网动感单车的上市新公司发布节日广告「The Gift That Gives Back」。广告里，丈夫送妻子一辆 Peloton 单车；接下来一年里，她拍下自己的健身过程，并对他说「我没意识到这会怎样改变我」。公司本来想讲一个关于改变和感恩的励志故事。
网友完全不买账。很多人把这支广告解读成反乌托邦、性别歧视，认为丈夫是因为不满意妻子的外表才送她健身器材。舆论迅速发酵，恶搞和长文评论一起涌出来，Peloton 的股价也在随后几天里下跌，进一步加剧了市场对这家刚上市公司估值的疑虑。Peloton 方面为广告辩护，说它是在庆祝一段「健身和健康之旅」。
最狠的一刀来自 Ryan Reynolds 的 Aviation American Gin。它请来扮演妻子的 Monica Ruiz，拍了一支后续广告：角色和朋友一起喝金酒，为自己的新自由干杯——这是对 Peloton 广告直接又带点讽刺的翻拍。Peloton 花钱做的广告，最后却被竞争对手拿来当笑料。这一幕成了教科书式案例：广告想传达的意思，和观众接收到的意思，能差得这么远。
为什么会这样
- 这支广告把女性的身体和健身当成丈夫想要“改造”的礼物，观众几乎立刻就读出了这个潜台词，并且直接反感。
- Peloton 自己把广告理解成励志叙事，却没想到在一个对女性身体话题更敏感的文化环境里，它会踩坑。
- 这支广告本身就很适合被转发、被解读、被恶搞，所以翻车很快就扩散成了病毒式舆论。
- 竞品 Aviation American Gin 及时抓住了这个失误，把 Peloton 的广告预算变成了自己的营销收获。
教训
广告会把品牌怎么看自己的客户原样照出来。Peloton 把妻子的身体包装成丈夫想要改善的礼物，网友马上就看穿了。先想清楚你的故事到底在暗示什么。
后来呢
Peloton 的这支节日广告后来常被拿来当案例，用来说明广告的“预期含义”和“实际被接收的含义”可以如何彻底跑偏，也说明在社交媒体时代，一次踩坑能被多快放大，甚至被竞争对手拿去利用。Peloton 最后活了下来，单车也还是卖得不错，但这支广告成了它长期摆不脱的反面教材。对营销人来说，教训很简单：广告不是只在说你想说的话，它也是在说你怎么看客户；观众会照单全收，所以在砸下几百万美元投出去之前，先弄明白你的故事到底暗示了什么。
资料来源
- Peloton Interactive — Wikipedia (2019 'The Gift That Gives Back' holiday ad controversy)
- FiG Advertising — The Infamous Peloton Ad: Key Insights To Improve Your Advertising
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这家公司栽倒的地方，别处有人漂亮地解开过。 第二意见 →
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