En diciembre de 2019, Peloton —el fabricante de costosas bicicletas de ejercicio conectadas a internet, recién salido a bolsa— lanzó un anuncio navideño titulado 'The Gift That Gives Back' ('El regalo que devuelve'). En él, un marido le regala a su esposa una bicicleta Peloton; a lo largo del año siguiente, ella graba su progreso físico y le da las gracias, diciendo: 'No me había dado cuenta de cuánto me iba a cambiar esto'. La empresa lo concibió como una historia edificante sobre la transformación y la gratitud.
Internet no lo interpretó así. Los espectadores ridiculizaron ampliamente el anuncio tildándolo de distópico y sexista, entendiéndolo como un marido que le regala a su esposa una máquina de ejercicio porque no estaba contento con su aspecto. La reacción se volvió viral, generando parodias y artículos de opinión, y las acciones de Peloton cayeron en los días siguientes (lo que agravó los nervios en torno a la valoración de una empresa recién salida a bolsa). Peloton defendió el anuncio, afirmando que celebraba un 'viaje de fitness y bienestar'.
El remate caló más hondo cuando Aviation American Gin, la marca de Ryan Reynolds, contrató a Monica Ruiz, la actriz que interpretaba a la esposa, para un anuncio de seguimiento en el que su personaje bebe ginebra con amigos y brinda por su nueva libertad: una parodia directa y con guiño del spot de Peloton. Peloton había pagado por hacer un anuncio que un competidor convirtió en un chiste a su costa. El episodio se convirtió en un caso de manual de un anuncio cuyo mensaje pretendido y cuyo mensaje recibido no podrían haber estado más alejados.
El anuncio de Peloton fue ridiculizado como distópico y sexista, y sus acciones cayeron; una marca rival de ginebra lo convirtió en un chiste al contratar a la actriz para una parodia.
El anuncio enmarcaba el cuerpo y la forma física de una mujer como un regalo que su marido quería mejorar, un subtexto que la audiencia captó al instante y rechazó.
Peloton leyó su propio anuncio como aspiracional y no supo ver cómo sería recibido en una cultura sensible a ese tipo de mensajes sobre el cuerpo de las mujeres.
La reacción se volvió viral porque el anuncio era un ejemplo perfecto y fácil de compartir de publicidad insensible.
Un competidor (Aviation Gin) aprovechó el error en tiempo real, convirtiendo el gasto de Peloton en un triunfo de marketing para un rival.
Un anuncio refleja ante el público la visión que la marca tiene de su cliente. Peloton enmarcó el cuerpo de una esposa como un regalo que su marido quería mejorar, y internet lo leyó al instante. Hay que saber qué implica tu historia.
El anuncio navideño de Peloton se enseña como un caso práctico de cómo el significado pretendido de un anuncio y su significado recibido pueden divergir catastróficamente, y de lo rápido que un error puede amplificarse (y ser explotado por competidores) en la era de las redes sociales. Peloton sobrevivió y la bicicleta siguió siendo popular, pero el anuncio se convirtió en un punto de referencia permanente de la publicidad insensible. La lección para los profesionales del marketing: un anuncio es una declaración sobre cómo ves a tu cliente, y la audiencia leerá esa declaración tanto si lo pretendías como si no, así que hay que saber exactamente qué implica tu historia antes de gastar millones en difundirla.
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