P&G a consacré 28 ans au développement de l'Olestra — Wow ! Les chips ont provoqué une « fuite anale » et se sont effondrées

Des chercheurs de Procter & Gamble ont découvert l'Olestra par hasard en 1968 en étudiant les matières grasses destinées aux nourrissons prématurés. Ce composé — un polyester de sucrose — avait le goût et le comportement à la cuisson d'une matière grasse, mais traversait l'organisme sans être absorbé, apportant zéro calorie. P&G a consacré 28 ans et, selon les estimations, plus de 200 millions de dollars à des tests, des essais cliniques et des batailles réglementaires avant que la FDA ne l'approuve finalement pour une utilisation dans les en-cas préemballés le 24 janvier 1996 — un jour avant l'expiration du brevet original.

Frito-Lay a été le premier grand client, lançant les chips de la marque Wow ! en 1998 avec une campagne marketing de 40 millions de dollars. Le lancement a été explosif : Wow ! a réalisé plus de 400 millions de dollars de ventes dès sa première année, ce qui en fait l'une des introductions de nouveaux en-cas les plus réussies de l'histoire. Les consommateurs adoraient la promesse de chips sans culpabilité avec tout le goût des versions riches en matières grasses.

Le problème est apparu rapidement. L'Olestra provoquait une stéatorrhée — des selles grasses et impérieuses — communément appelée « fuite anale ». La FDA a exigé une étiquette d'avertissement : « Ce produit contient de l'Olestra. L'Olestra peut provoquer des crampes abdominales et des selles liquides. » Le CSPI a mené une campagne recueillant des milliers de signalements d'effets indésirables. Les ventes se sont effondrées à 200 millions de dollars en 2000. La marque Wow ! a été rebaptisée Lay's Light en 2004 et abandonnée définitivement en 2016. L'Olestra est désormais interdite dans l'Union européenne et au Canada. P&G a vendu son usine d'Olestra en 2002 et le composé ne subsiste plus que comme lubrifiant industriel.

P&G a consacré 28 ans et plus de 200 M$ à prouver que l'Olestra était sans danger à consommer, mais n'a jamais demandé si quelqu'un choisirait une chips provoquant des selles huileuses ; les ventes sont tombées à zéro en 2016.

L'Olestra provoquait une stéatorrhée (fuite anale) chez de nombreux utilisateurs — un effet secondaire qu'aucun goût ni aucune économie de calories ne pouvait compenser, et qui a fait du produit une plaisanterie nationale

L'étiquette d'avertissement imposée par la FDA sur chaque paquet transformait l'emballage en publicité pour le problème — les consommateurs lisaient qu'il y aurait des crampes et des selles liquides avant même de goûter la chips

P&G a consacré 28 ans et plus de 200 M$ à garantir que l'ingrédient était sans danger à consommer — mais n'a jamais demandé si quelqu'un voudrait manger quelque chose qui provoquait des selles huileuses, c'est-à-dire un produit sûr mais invendable

Un additif alimentaire sûr mais invendable est un échec de recherche à 200 M$. La question n'est pas « les gens peuvent-ils en manger ? » mais « quelqu'un choisirait-il d'en manger ? ». Personne ne définit les chips par des selles liquides.

L'épisode Olestra a nui à la réputation de P&G et à la crédibilité de la technologie des aliments sans matières grasses. Frito-Lay a reformulé les chips Wow ! mais la marque ne s'est jamais remise. L'Olestra a totalement quitté le marché américain en 2016 et reste interdite dans l'UE et au Canada. P&G a réaffecté cette chimie sous le nom de Sefose, un lubrifiant industriel. Le cas est étudié comme un conte d'avertissement : l'approbation réglementaire ne signifie pas l'acceptation par les consommateurs, et une étiquette d'avertissement indiquant « peut provoquer des selles liquides » n'est pas une étiquette — c'est un tueur de produit.