La marque de maquillage mexicaine Pai Pai a retiré sa palette « A la mexicana » après des accusations de racisme

Le 29 octobre 2020, l'écrivaine et essayiste antiraciste Jumko Ogata a dénoncé comme raciste la palette de fards à paupières « A la mexicana » de la marque de cosmétiques mexicaine Pai Pai. Les noms des nuances de la palette superposaient les régions du Mexique à des couleurs — « Norteña » (du Nord) associée à un fard blanc, « Sureña » (du Sud) à un brun foncé — reproduisant les hiérarchies régionales et chromatiques du pays comme argument de vente. Ogata a également signalé que Pai Pai avait emprunté son nom aux Paipai, un peuple autochtone du nord de la Basse-Californie, sans accorder à cette communauté une reconnaissance ou un crédit durables.

Les fondatrices ont cédé en quelques jours. Dans une vidéo Instagram du 2 novembre, Andrea et Karen — qui ont rappelé s'être rendues un jour dans la communauté paipai pour demander l'autorisation d'utiliser ce nom — ont annoncé que la palette était retirée du site web et des réseaux sociaux « en assumant les coûts que cela implique. Pour nous, il est plus important d'agir selon des principes qui ajoutent et ne retranchent pas. » « Aujourd'hui, nous voyons que c'était une erreur et nous l'assumons pleinement », a déclaré Karen.

Elles ont aussi annoncé la création d'un conseil consultatif composé d'activistes et de consommateurs pour guider une communication inclusive et éthique, une collaboration avec le CONAPRED, le Conseil national mexicain pour prévenir la discrimination, et une adresse dédiée aux retours — tout en remerciant les activistes qui les avaient contactées pour les aider à comprendre le racisme et le classisme au Mexique.

La palette a été retirée du site web et des réseaux sociaux « en assumant les coûts » ; les fondatrices se sont également engagées à mettre en place un conseil d'activistes et à travailler avec le CONAPRED.

Associer Norteña au blanc et Sureña au brun foncé reproduisait les hiérarchies régionales et chromatiques du Mexique comme argument de vente.

Le nom même de la marque venait du peuple paipai, et les critiques estimaient que la reconnaissance et le crédit n'avaient pas suivi cet emprunt.

Une critique nommée et crédible — l'essayiste antiraciste Jumko Ogata — a transformé les noms des nuances d'une palette en une affaire nationale de racisme.

La clientèle des fondatrices était exactement le public atteint par la critique, ce qui rendait un retrait rapide commercialement rationnel.

Nommer une nuance d'après une région, c'est nommer un peuple par sa couleur de peau, à moins de pouvoir prouver le contraire — et la communauté dont on a emprunté le nom mérite plus qu'une palette.

La palette « A la mexicana » a été retirée du site web et des canaux sociaux, la marque absorbant les coûts. Les fondatrices se sont engagées à créer un conseil consultatif d'activistes et d'utilisateurs, ont commencé à travailler avec le CONAPRED et ont ouvert une adresse électronique dédiée aux retours sur les réseaux sociaux. Dans leur vidéo, elles ont accepté pleinement les critiques et remercié les activistes qui les avaient contactées pour les aider à comprendre le racisme et le classisme dans le pays.