Le téléphone de NIO : 500 millions de ¥ par an pour un accessoire dont personne ne voulait

Le 21 septembre 2023, NIO a dévoilé le NIO Phone lors de son Innovation Day : trois versions de 6 499 ¥ à 7 499 ¥, fondées sur un Snapdragon 8 Gen 2, avec clé de voiture UWB et plus de 30 commandes embarquées. Le fondateur Li Bin a déclaré qu'il était « conçu pour les propriétaires de Nio » et « non destiné à concurrencer Huawei ou Xiaomi » — un téléphone dont la mission était de vendre des voitures, vendu au prix d'un modèle phare.

L'économie de l'opération n'a jamais fonctionné. NIO faisait tourner une équipe téléphone de 500 personnes dépensant environ 500 millions de ¥ par an — une seconde activité avec sa propre chaîne d'approvisionnement, ses ventes et son service après-vente — alors que le propre critère de réussite de Li Bin était que la moitié des propriétaires de NIO en achètent un, un taux que le téléphone n'a jamais approché.

À partir de décembre 2024, NIO a remanié l'activité téléphone : l'équipe logicielle mobile a été fusionnée dans l'unité du cockpit numérique et les postes en doublon ont été supprimés. En mars 2025, le téléphone était rétrogradé du statut d'activité indépendante à celui de composant de l'écosystème — conçu pour vendre des voitures, désormais géré comme une pièce automobile.

NIO a conçu un téléphone haut de gamme comme accessoire automobile, en dépensant 500 millions de ¥ par an pour une équipe de 500 personnes, avant de l'intégrer à l'unité du cockpit en 2025, faute d'avoir réussi à vendre des voitures.

NIO a conçu un téléphone haut de gamme comme un accessoire défensif : l'objectif était une meilleure expérience automobile, pas une activité téléphone — ce qui signifiait un centre de coûts de 500 millions de ¥ par an sans objectif de revenus qu'il pouvait atteindre.

Le critère « la moitié des propriétaires en achètent un » ignorait que la plupart des propriétaires possédaient déjà un téléphone — les porte-clés UWB et les commandes embarquées étaient des fonctionnalités, pas des raisons de dépenser 6 499 ¥ pour un second téléphone.

Le téléphone nécessitait sa propre chaîne d'approvisionnement, ses équipes de vente et de service après-vente — la même structure de coûts qu'un fabricant de téléphones — alors que sa seule mission était de faire vendre des voitures, si bien que chaque trimestre le contrôle du retour sur investissement échouait.

NIO a dépensé 500 millions de ¥ par an pour un téléphone censé vendre des voitures ; en 2025, il a été intégré à l'unité du cockpit. Un accessoire qui coûte le prix d'un modèle phare est un don, pas une stratégie.

Le NIO Phone a perduré comme gamme d'accessoires discrète — l'équipe logicielle rattachée à la division cockpit, les effectifs réduits d'environ 500 personnes — tandis que les contrôles de coûts à l'échelle de l'entreprise (le mécanisme CBU) ont remodelé la façon dont NIO gérait chacune de ses activités annexes. L'ambition de Li Bin d'atteindre « la moitié des propriétaires » a été discrètement abandonnée, et la fiche de poste du téléphone est devenue : vendre des voitures.