니오의 스마트폰: 아무도 요청하지 않은 액세서리에 연 5억 위안

2023년 9월 21일 니오는 이노베이션 데이에서 니오 폰을 공개했다. 6,499위안에서 7,499위안까지 세 가지 버전으로, 스냅드래곤 8 Gen 2 기반이며 UWB 차량 키와 30가지 이상의 차내 제어 기능을 갖췄다. 창업자 리빈은 이 폰이 '니오 오너를 위해 만들어졌다'며 '화웨이나 샤오미와 경쟁하려는 것이 아니다'라고 말했다. 차를 팔기 위한 폰이었지만 가격은 플래그십 수준이었다.

경제성은 처음부터 맞지 않았다. 니오는 500명 규모의 폰 팀을 운영하며 연간 약 5억 위안을 썼다. 자체 공급망과 판매, 애프터서비스를 갖춘 두 번째 사업이었다. 반면 리빈이 내건 성공 기준은 니오 오너의 절반이 이 폰을 사는 것이었는데, 그 비율에는 결코 도달하지 못했다.

2024년 12월부터 니오는 폰 사업을 재편했다. 모바일 소프트웨어 팀을 디지털 콕핏 부문에 합치고 중복 직위를 정리했다. 2025년 3월까지 폰은 독립 사업에서 생태계 구성 요소로 격하되었다. 차를 팔기 위해 만들어진 폰이 이제 차 부품처럼 운영되게 된 것이다.

니오는 차 액세서리로 플래그십 폰을 만들며 500명 팀에 연 5억 위안을 썼지만, 차 판매로 이어지지 않자 2025년까지 콕핏 부문으로 흡수했다.

니오는 방어적 액세서리로 플래그십 폰을 만들었다. 목표는 폰 사업이 아니라 더 나은 차 경험이었고, 그 결과 연 5억 위안의 비용 센터가 되었지만 달성할 수 있는 매출 목표는 없었다.

'오너 절반이 구매'라는 기준은 대부분의 오너가 이미 폰을 갖고 있다는 점을 무시했다. UWB 키 포브와 차내 제어는 기능이었지, 두 번째 폰에 6,499위안을 쓰게 할 이유는 아니었다.

폰에는 자체 공급망과 판매, 애프터서비스 팀이 필요했다. 폰 제조사와 같은 비용 구조였지만 유일한 임무는 차 판매를 돕는 것이었기에, 분기마다 ROI 점검은 실패했다.

니오는 차를 팔기 위해 만들어진 폰에 연 5억 위안을 썼고, 2025년까지 그것은 콕핏 부문으로 흡수되었다. 플래그십처럼 비용이 드는 액세서리는 전략이 아니라 기부다.

니오 폰은 소프트웨어 팀이 콕핏 부문에 보고하고 인원이 약 500명에서 줄어든 채, 조용한 액세서리 라인으로 계속되었다. 한편 전사적 비용 통제(CBU 메커니즘)는 니오가 모든 부수 사업을 운영하는 방식을 바꿔 놓았다. 리빈의 '오너 절반' 야망은 조용히 폐기되었고, 폰의 임무 정의는 '차를 파는 것'이 되었다.