NIOs Smartphone: 500 Mio. ¥ pro Jahr für ein Zubehör, nach dem niemand gefragt hat

Am 21. September 2023 stellte NIO am Innovation Day das NIO Phone vor: drei Versionen von 6.499 ¥ bis 7.499 ¥, auf Basis eines Snapdragon 8 Gen 2, mit UWB-Autoschlüssel und über 30 Funktionen zur Steuerung des Fahrzeugs. Gründer Li Bin sagte, es sei „für NIO-Besitzer gebaut“ und „nicht als Konkurrenz zu Huawei oder Xiaomi gedacht“ – ein Smartphone, dessen Aufgabe es war, Autos zu verkaufen, aber zum Preis eines Flaggschiffs.

Die Wirtschaftlichkeit ging nie auf. NIO unterhielt ein 500-köpfiges Smartphone-Team mit Ausgaben von rund 500 Mio. ¥ pro Jahr – ein zweites Geschäft mit eigener Lieferkette, eigenem Vertrieb und eigenem Kundendienst –, während Li Bins eigener Erfolgsmaßstab war, dass die Hälfte der NIO-Besitzer eines kauft, eine Quote, die das Smartphone nie erreichte.

Ab Dezember 2024 baute NIO das Smartphone-Geschäft um: Das Mobile-Software-Team wurde in die Einheit für das digitale Cockpit eingegliedert und doppelte Stellen gestrichen. Bis März 2025 war das Smartphone von einem eigenständigen Geschäft zu einer Ökosystem-Komponente herabgestuft worden – gebaut, um Autos zu verkaufen, nun geführt wie ein Autoteil.

NIO baute ein Flaggschiff-Smartphone als Auto-Zubehör und gab jährlich 500 Mio. ¥ für ein 500-köpfiges Team aus, gliederte es aber bis 2025 in die Cockpit-Einheit ein, als es keine Autos verkaufte.

NIO baute ein Flaggschiff-Smartphone als defensives Zubehör: Das Ziel war ein besseres Autoerlebnis, kein Smartphone-Geschäft – was ein Kostencenter von 500 Mio. ¥ pro Jahr bedeutete, ohne ein Umsatzziel, das es erreichen konnte.

Der Maßstab „die Hälfte der Besitzer kauft eines“ ließ außer Acht, dass die meisten Besitzer bereits ein Smartphone besaßen – UWB-Schlüsselanhänger und Fahrzeugsteuerungen waren Funktionen, keine Gründe, 6.499 ¥ für ein zweites Smartphone auszugeben.

Das Smartphone brauchte eigene Lieferkette, Vertrieb und Kundendienst – dieselbe Kostenstruktur wie ein Smartphone-Hersteller –, während seine einzige Aufgabe darin bestand, Autos verkaufen zu helfen, sodass die ROI-Prüfung jedes Quartal scheiterte.

NIO gab jährlich 500 Mio. ¥ für ein Smartphone aus, das Autos verkaufen sollte; bis 2025 wurde es in die Cockpit-Einheit eingegliedert. Ein Zubehör, das wie ein Flaggschiff kostet, ist eine Spende, keine Strategie.

Das NIO Phone bestand als unauffällige Zubehörreihe weiter – das Software-Team berichtete an die Cockpit-Abteilung, die Mitarbeiterzahl wurde von rund 500 reduziert –, während unternehmensweite Kostenkontrollen (der CBU-Mechanismus) neu gestalteten, wie NIO jedes Nebengeschäft führte. Li Bins Ambition „die Hälfte der Besitzer“ wurde stillschweigend aufgegeben, und die Aufgabenbeschreibung des Smartphones lautete fortan: Autos verkaufen.