Morellato a plafonné les remises de ses vendeurs et interdit les places de marché — l'Italie lui a infligé une amende de 25,9 M€

En mars 2026, l'Autorité italienne de la concurrence (AGCM) a infligé à Morellato S.p.A. — l'un des plus grands producteurs italiens de bijoux et de montres de milieu de gamme à prix accessibles — une amende de 25 895 043 € pour avoir exploité son réseau de distribution sélective comme une restriction de la concurrence. Les pratiques ont duré du 20 juillet 2018 au 23 décembre 2025.

L'AGCM a constaté deux pratiques. Premièrement, le maintien du prix de revente : Morellato fixait les niveaux maximaux de remise en ligne que ses distributeurs pouvaient appliquer et les faisait respecter au moyen de logiciels de surveillance des prix, d'avertissements, de retraits de remises, de blocages de commandes et de menaces de résiliation de contrats. Deuxièmement, une clause contractuelle explicite interdisait aux distributeurs de recourir à des places de marché tierces telles qu'Amazon et eBay — une interdiction que Morellato faisait respecter alors que ses propres boutiques officielles vendaient sur ces mêmes plateformes. L'interdiction des places de marché était discriminatoire et injustifiée, et la fixation des prix constituait une restriction « caractérisée » au sens des règles européennes de concurrence.

La procédure a été ouverte le 18 mars 2025 à la suite du signalement anonyme d'un lanceur d'alerte et a été élargie en juillet 2025 pour couvrir la fixation des prix. Comme les propres boutiques de Morellato étaient en concurrence sur les mêmes places de marché, l'effet pratique était de fermer le canal en ligne à ses détaillants indépendants tout en le gardant ouvert pour elle-même — en utilisant un système de distribution sélective pour contrôler le prix et le canal plutôt que pour protéger la marque.

L'Italie lui a infligé une amende de 25,9 M€ pour maintien du prix de revente et interdictions discriminatoires des places de marché, appliquées au moyen de logiciels de surveillance et de blocages de commandes.

Elle contrôlait le prix et le canal, non la qualité de la marque : la distribution sélective est licite lorsqu'elle protège l'image du produit, mais l'AGCM n'a constaté aucune justification de ce type — les interdictions étaient discriminatoires

Les moyens d'application étaient révélateurs : logiciels de surveillance, blocages automatiques de commandes et menaces de résiliation montrent que le but était l'obéissance, non la sélectivité — un système conçu pour contrôler les prix est une entente sur les prix

Elle vendait sur les places de marché dont elle interdisait l'accès aux autres : ses propres boutiques officielles étaient présentes sur Amazon et eBay alors que les distributeurs en étaient exclus, ce qui privait de tout fondement l'argument de neutralité

L'amende a fait suite à un signalement et à une enquête élargie : sept ans de pratiques, deux pratiques, un régulateur et une facture de 25,9 M€

Contrôler les prix et les canaux des revendeurs, c'est une entente sur les prix silencieuse — sanctionner les écarts revient à rédiger soi-même le dossier antitrust à sa charge. Interdire les places de marché aux autres tout en y vendant soi-même ne résiste jamais.

La décision de l'AGCM du 31 mars 2026 a imposé l'amende de 25 895 043 € et enjoint à Morellato de cesser ces pratiques. Elle s'inscrit dans un effort d'application plus large mené en 2025 contre les restrictions verticales en matière de prix dans le secteur de l'horlogerie et de la bijouterie, avec des enquêtes parallèles toujours en cours. Morellato devra faire face à l'amende ainsi qu'au coût de la refonte des accords de distribution qu'elle a fait respecter pendant sept ans.