모렐라토, 판매업체 할인 상한 설정 및 마켓플레이스 금지 — 이탈리아, 2,590만 유로 벌금 부과

2026년 3월, 이탈리아 경쟁당국(AGCM)은 이탈리아의 대표적인 중저가 주얼리·시계 제조업체 중 하나인 모렐라토 S.p.A.(Morellato S.p.A.)에 대해 선택적 유통망을 경쟁 제한 수단으로 운영한 혐의로 25,895,043유로의 벌금을 부과했다. 해당 행위는 2018년 7월 20일부터 2025년 12월 23일까지 지속되었다.

AGCM은 두 가지 관행을 확인했다. 첫째, 재판매가격 유지 행위다. 모렐라토는 유통업체가 적용할 수 있는 온라인 최대 할인율을 설정하고, 가격 모니터링 소프트웨어, 경고, 할인 철회, 주문 차단, 계약 해지 위협 등을 통해 이를 강제했다. 둘째, 유통업체가 아마존과 이베이 같은 제3자 마켓플레이스에 입점하는 것을 금지하는 명시적 계약 조항이다. 모렐라토는 자사 공식 매장이 같은 플랫폼에서 판매하면서도 이러한 금지를 단속했다. 마켓플레이스 금지는 차별적이고 정당화될 수 없었으며, 가격 책정은 EU 경쟁 규칙상 '하드코어' 제한에 해당했다.

이 절차는 익명의 내부고발자 제보 이후 2025년 3월 18일에 개시되었고, 2025년 7월에는 가격 책정 문제까지 포함하도록 확대되었다. 모렐라토 자사 매장이 같은 마켓플레이스에서 경쟁하고 있었기 때문에, 실질적 효과는 독립 소매업체들에게는 온라인 채널을 닫으면서 자사에게는 열어두는 것이었다. 즉, 브랜드를 보호하기 위해서가 아니라 가격과 채널을 통제하기 위해 선택적 유통 시스템을 이용한 것이다.

이탈리아는 재판매가격 유지 및 차별적 마켓플레이스 금지에 대해 2,590만 유로의 벌금을 부과했으며, 이는 모니터링 소프트웨어와 주문 차단을 통해 강제되었다.

가격과 채널을 통제한 것이지 브랜드 품질을 통제한 것이 아니다. 선택적 유통은 제품 이미지를 보호할 때 적법하지만, AGCM은 그러한 정당화를 찾지 못했다. 금지는 차별적이었다.

집행 방식이 단서였다. 모니터링 소프트웨어, 자동 주문 차단, 계약 해지 위협은 목표가 선택성이 아니라 복종이었음을 보여준다. 가격을 단속하기 위해 구축된 시스템은 가격 담합이다.

자사가 금지한 마켓플레이스에서 판매했다. 자사 공식 매장은 아마존과 이베이에 있었지만 유통업체들은 금지되었다. 이는 중립성 주장을 무력화한다.

벌금은 내부고발자 제보와 확대된 조사 이후에 나왔다. 7년의 행위, 두 가지 관행, 한 규제당국, 그리고 2,590만 유로의 청구서다.

재판매업체의 가격과 채널을 통제하는 것은 은밀한 가격 담합이다. 이탈을 처벌하는 순간 반독점 사건이 성립된다. 다른 업체에게는 마켓플레이스를 차단하면서 자사는 그곳에서 판매하는 방식은 결코 살아남지 못한다.

2026년 3월 31일 AGCM 결정은 25,895,043유로의 벌금을 부과하고 모렐라토에 해당 관행 중단을 명령했다. 이는 시계·주얼리 부문의 가격 관련 수직적 제한에 대한 2025년 광범위한 집행 추진의 일부이며, 병행 조사들이 여전히 진행 중이다. 모렐라토는 벌금과 함께 7년 동안 강제해온 유통 계약을 재설계하는 비용을 부담하게 된다.