Diageo a mis fin à son accord de 15 ans avec Diddy à cause d'une plainte pour racisme — puis a conservé toutes les marques

Pendant quinze ans, Diageo et Sean Combs ont été partenaires : la vodka Ciroc à partir de 2007, et la tequila DeLeon, acquise ensemble en 2013 sous forme de coentreprise. Combs était le visage des deux marques, et Diageo a déclaré par la suite qu'il avait gagné « près d'un milliard de dollars » grâce à cette relation — tout en affirmant qu'il n'avait investi que 1 000 dollars de son propre argent dans DeLeon.

En mai 2023, Combs a porté plainte, alléguant que Diageo traitait DeLeon comme un produit « urbain », le commercialisait insuffisamment auprès des clients non noirs et « sabotait » ses ventes depuis près de dix ans. Diageo a qualifié la plainte de sans fondement, l'a accusé d'avoir violé des contrats et d'avoir menacé de diffamer l'entreprise, et le 27 juin 2023, a mis fin purement et simplement au partenariat.

En janvier 2024, les deux parties ont conclu un règlement : Combs a abandonné ses poursuites avec préjudice, Diageo est devenu seul propriétaire de Ciroc et de DeLeon, et les parties ont confirmé qu'elles n'avaient plus aucune relation commerciale. Six mois plus tard, Combs a été arrêté ; en juillet 2025, un jury l'a reconnu coupable de deux chefs d'accusation fédéraux, et en octobre 2025, il a été condamné à 50 mois de prison — un an et demi après que Diageo l'avait déjà écarté.

Diageo a mis fin purement et simplement à un partenariat de 15 ans d'environ 1 milliard de dollars, puis a conclu un règlement en janvier 2024 avec la pleine propriété de Ciroc et de DeLeon, conservant les deux marques.

L'ambassadeur était aussi le copropriétaire : Combs détenait une part des bénéfices et une coentreprise, de sorte qu'un différend personnel est devenu une guerre contractuelle portant sur les marques elles-mêmes.

La réponse de Diageo à une accusation publique de racisme a été une rupture immédiate et totale — ce qui a préservé les marques mais a mis fin du jour au lendemain à un partenariat de revenus de 15 ans.

Le règlement a donné à Diageo la pleine propriété, mais le coût en a été le partenariat lui-même : deux marques construites autour du nom d'un seul homme ont dû être reconstruites sans lui.

Lorsqu'un ambassadeur est copropriétaire de la marque qu'il représente, la marque ne peut pas le licencier — la relation de quinze ans et d'un milliard de dollars de Diageo s'est achevée par une plainte et un règlement qui lui ont rendu ses étiquettes.