L'Oréal a publié « Speaking out is worth it » — le mannequin qu'elle avait licencié l'a interpellée

En juin 2020, alors que les manifestations Black Lives Matter se propageaient dans le monde, des marques ont rejoint la vague Instagram de carrés noirs et de visuels de solidarité. L'Oréal Paris a publié une image de marque portant la mention « Speaking out is worth it » — un clin d'œil à son slogan. Le mannequin Munroe Bergdorf, écartée d'une campagne en 2017 après s'être exprimée sur le racisme et la suprématie blanche, a répondu sur Instagram : « F*** YOU @lorealparis. Tu m'as retirée d'une campagne en 2017 et jetée en pâture pour avoir dénoncé le racisme et la suprématie blanche... Où était mon soutien quand je me suis exprimée ? Où étaient tes excuses ? »

Le watchdog de la mode Diet_Prada — 1,9 million d'abonnés, connu pour transformer les sections de commentaires en espace de responsabilisation du secteur — a amplifié l'échange. La présidente de la marque L'Oréal Paris, Delphine Viguier, a alors déclaré regretter « le manque de dialogue et de soutien dont l'entreprise a fait preuve envers Munroe », et a annoncé la création d'un UK Diversity & Inclusion Advisory Board dont Bergdorf serait membre : « Speaking out is worth it, only if we are able to listen, learn and grow. »

La même vague a emporté d'autres marques : la publication de Reformation a suscité les accusations de racisme de l'ancienne responsable de la boutique phare Elle Santiago, et la fondatrice Yael Aflalo a publié « I've failed » et promis un conseil dédié à la diversité. Zimmermann a fait face à une note interne divulguée dictant la coiffure des employées — ni chignons, ni tresses plaquées, ni nattes, ni queues-de-cheval, des contraintes difficiles pour les employées noires aux cheveux naturels — ainsi qu'au récit d'une ancienne stagiaire sur un commentaire raciste lié aux cheveux qui s'était soldé par le licenciement d'un mannequin. La publication d'Anthropologie autour de Maya Angelou a fait surface des allégations selon lesquelles des magasins utilisaient « Nick » comme code pour désigner des clients noirs soupçonnés de vol ; l'enseigne a contesté tout profilage racial mais s'est engagée à mener des formations sur la diversité.

Des excuses publiques de la présidente de la marque L'Oréal et un siège au conseil consultatif pour Bergdorf ; la fondatrice de Reformation a publié « I've failed »

La publication revendiquait une position de valeurs que la décision prise par la marque elle-même en 2017 contredisait — et les preuves avancées par Bergdorf étaient publiques.

Les 1,9 million d'abonnés de Diet_Prada ont transformé les sections de commentaires en tribune pour les allégations longtemps étouffées d'anciens employés.

Les propres documents internes de Reformation et de Zimmermann — le style de direction d'Aflalo, la note sur les coiffures — ont sapé les publications de l'intérieur.

Les visuels de solidarité étaient faciles à copier en juin 2020, si bien que le seul élément différenciateur restant était le passé réel de la marque.

Les déclarations de solidarité auditent votre propre histoire : publiez-en une, et d'anciens employés vérifieront ce que vous avez fait la dernière fois que s'exprimer a compté.

La présidente de la marque L'Oréal s'est excusée et a fait siéger Bergdorf à son conseil consultatif britannique pour la diversité ; Aflalo s'est engagée à réformer la culture de l'entreprise ; Zimmermann et Anthropologie ont promis des efforts en matière de diversité et de formation. L'épisode a fait du passé propre d'une marque un élément du calcul de risque pour chaque publication de solidarité qui a suivi.