La publicité pour le déodorant de Layer'r Shot a fait l'objet d'un ordre de retrait du gouvernement et d'une suspension de l'ASCI

En juin 2022, le gouvernement indien a demandé à Twitter et à YouTube de retirer immédiatement toutes les occurrences d'une publicité pour un déodorant de Layer'r Shot, le ministère de l'Information et de la Radiodiffusion qualifiant les vidéos de « préjudiciables à la représentation des femmes dans l'intérêt de la décence et de la moralité » et de contraires au Code des technologies de l'information (Lignes directrices pour les intermédiaires et éthique des médias numériques).

L'Advertising Standards Council of India avait déjà conclu que les vidéos enfreignaient ses lignes directrices et avait notifié à l'annonceur la suspension de la publicité à titre immédiat, dans l'attente d'une enquête. Les vidéos avaient suscité l'indignation d'une grande partie des utilisateurs des réseaux sociaux, qui affirmaient que la publicité cherchait à promouvoir la violence sexuelle contre les femmes.

La présidente de la Delhi Commission for Women, Swati Maliwal, a adressé un avis à la police de Delhi et écrit au ministre de l'Information et de la Radiodiffusion pour demander un FIR et une « action ferme », déclarant que les propriétaires de l'entreprise « doivent être tenus responsables ». Les acteurs Farhan Akhtar, Richa Chadha et Swara Bhasker ont publiquement condamné la marque ; Chadha a fait remarquer que la publicité n'était « pas un accident » — une publicité de marque passe par plusieurs niveaux de décision, du créatif au client.

Un retrait ordonné par le gouvernement sur Twitter et YouTube, une suspension de l'ASCI dans l'attente d'une enquête, et un avis de la DCW à la police demandant un FIR

La publicité avait franchi tous les niveaux d'approbation internes de la marque et de l'agence avant sa diffusion, ce qui montre que l'infraction était systémique plutôt que l'erreur d'une seule personne.

La réponse du régulateur a été d'une sévérité inhabituelle : non seulement une suspension de l'ASCI, mais aussi un ordre de retrait du ministère adressé aux plateformes et une plainte à la police exigeant un FIR.

Les condamnations publiques sont venues de tous les milieux culturels et de la société civile, rendant le nom de la marque synonyme de la controverse en quelques jours.

L'approbation d'une publicité est une chaîne de décisions — création, scénario, agence, client — et lorsque le produit final offense la décence, chaque maillon partage la responsabilité.

La publicité a été ordonnée retirée de Twitter et de YouTube, l'enquête de l'ASCI s'est poursuivie avec la publicité suspendue, et l'avis à la police de Delhi demandant un FIR restait en suspens au moment des reportages de juin 2022.