« C'est fini » — la dernière émission de La Cinq a été l'audience la plus élevée de son histoire

Avant de vous lancer comme nouvel entrant, évaluez le gâteau publicitaire que vous allez vous partager — et les règles susceptibles de changer en cours de route. La Cinq a été confrontée aux deux : un marché publicitaire trop petit pour cinq chaînes, et une loi qui lui a coûté, selon les estimations, 500 millions de francs par an.

Le 20 février 1986, la première chaîne privée gratuite hertzienne de France a commencé à émettre : La Cinq, lancée avec 50 millions de francs de capital, détenue à 40 % par Fininvest, la société de Silvio Berlusconi, et à 60 % par Jérôme Seydoux. Elle a importé la formule de divertissement léger de Canale 5, en Italie, dans un marché français qui n'avait jamais connu de chaîne privée gratuite. La propriété a changé deux fois de mains à mesure que les pertes s'accumulaient : le groupe de presse de Robert Hersant a repris la chaîne en février 1987, puis Hachette en octobre 1990. Aucun des trois propriétaires n'a réussi à faire fonctionner l'arithmétique.

L'audience est venue, mais jamais suffisamment. La meilleure audience de la chaîne a été de 13 %, réalisée le 6 octobre 1988 avec la diffusion de L'Amant de lady Chatterley. Son réseau d'émetteurs couvrait une trop petite partie du territoire, et face à TF1 privatisée, elle ne pouvait pas rivaliser pour attirer les stars. Une loi de 1988 limitant la publicité télévisée à une seule coupure par programme a coûté à La Cinq, selon les estimations, 500 millions de francs par an de recettes perdues. La chaîne a déposé le bilan le 2 janvier 1992 ; le tribunal de commerce de Paris a prononcé sa liquidation le 3 avril.

La diffusion s'est poursuivie jusqu'au bout. Dans la nuit du 12 avril 1992, la chaîne a fait ses adieux en direct depuis une salle de rédaction transformée en studio. Juste avant minuit, l'image a laissé place à un épitaphe plein écran : La Cinq vous prie de l'excuser pour cette interruption définitive de l'image et du son. C'est fini — La Cinq vous prie de l'excuser pour cette interruption définitive de l'image et du son ; c'est fini. Puis un bruit de goutte à goutte, puis le noir. Près de 7 millions de personnes ont regardé — la meilleure audience des six années de la chaîne ; 576 salariés ont été licenciés, et les pertes cumulées se sont élevées à 3,5 milliards de francs.

Les adieux sont la partie qui a survécu. L'INA, les archives audiovisuelles de France, conserve les dernières minutes et l'épitaphe ; à l'occasion du trentième anniversaire, en avril 2022, France Inter a rendu hommage à la chaîne qui avait dit adieu à ses téléspectateurs en direct. Dans les récits qui ont suivi, la dernière émission est le seul record de la chaîne — la nuit où La Cinq a enfin été en tête de la télévision française est celle où elle s'est arrêtée.

Ils ont transformé l'arrêt forcé en adieux en direct, attirant 7 millions de téléspectateurs — la meilleure audience jamais réalisée par la chaîne — en faisant de la fin elle-même le spectacle.

Le marché publicitaire français ne pouvait pas porter une cinquième chaîne en 1986 — le pari de lancement consistait à croire le contraire, et chaque propriétaire successif a payé pour ce pari plutôt que pour la chaîne.

La couverture est restée bon marché et est restée réduite : avec trop peu d'émetteurs, l'audience nationale vendue aux annonceurs n'a jamais pu être livrée.

La réglementation a changé en cours de route — la règle de la coupure publicitaire unique a coûté à elle seule, selon les estimations, 500 millions de francs par an — et la structure de coûts n'a jamais été reconstruite pour s'y adapter.

Évaluez la taille du marché avant le lancement, pas après. La Cinq a parié que la publicité française pouvait financer une cinquième chaîne gratuite ; six ans et 3,5 milliards de francs plus tard, la réponse était non.