“C'est fini” — a transmissão de despedida da La Cinq foi o programa mais visto de sua história

Antes de entrar como novo participante, dimensione o bolo de receita que você vai dividir — e as regras que podem mudar no meio do caminho. A La Cinq enfrentou as duas coisas: um mercado publicitário pequeno demais para cinco canais e uma lei que lhe custou cerca de 500 milhões de francos por ano.

Em 20 de fevereiro de 1986, foi ao ar o primeiro canal privado gratuito da França: a La Cinq, lançada com 50 milhões de francos de capital, 40% pertencentes à Fininvest, de Silvio Berlusconi, e 60% a Jérôme Seydoux. Ela importou a fórmula de entretenimento leve do Canale 5, da Itália, para um mercado francês que nunca tivera um canal privado gratuito. A propriedade mudou de mãos duas vezes à medida que os prejuízos aumentavam: o grupo de imprensa de Robert Hersant assumiu em fevereiro de 1987, e a Hachette, em outubro de 1990. Nenhum dos três proprietários conseguiu fazer a aritmética fechar.

A audiência veio, mas nunca o suficiente. A melhor marca do canal foi 13%, alcançada em 6 de outubro de 1988 com a exibição de O Amante de Lady Chatterley. Sua rede de transmissores cobria uma parte pequena demais do país e, diante da TF1 privatizada, não conseguia competir por estrelas. Uma lei de 1988 que limitava a publicidade televisiva a um único intervalo por programa custou à La Cinq cerca de 500 milhões de francos por ano em receita perdida. O canal entrou com pedido de falência em 2 de janeiro de 1992; o tribunal comercial de Paris decretou sua liquidação em 3 de abril.

As transmissões continuaram até o fim. Na noite de 12 de abril de 1992, o canal se despediu ao vivo de uma redação transformada em estúdio. Pouco antes da meia-noite, a imagem deu lugar a um epitáfio em tela cheia: La Cinq vous prie de l'excuser pour cette interruption définitive de l'image et du son. C'est fini — A La Cinq pede que você desculpe esta interrupção definitiva da imagem e do som; acabou. Depois, um som de gotejamento, depois o preto. Quase 7 milhões de pessoas assistiram — a melhor audiência dos seis anos do canal; 576 funcionários foram demitidos, e os prejuízos acumulados chegaram a 3,5 bilhões de francos.

A despedida é a parte que sobreviveu. O INA, arquivo audiovisual da França, guarda os minutos finais e o epitáfio; no trigésimo aniversário, em abril de 2022, a France Inter lembrou o canal que se despedira ao vivo de seus telespectadores. No relato que se fez desde então, a última transmissão é o único recorde do canal — a noite em que a La Cinq finalmente liderou a televisão francesa foi a noite em que ela acabou.

Transformaram o desligamento forçado em uma despedida ao vivo, atraindo 7 milhões de telespectadores — a melhor audiência da história do canal — ao fazer do próprio fim o espetáculo.

O mercado publicitário francês não conseguia sustentar um quinto canal em 1986 — a aposta de lançamento era que conseguiria, e cada proprietário sucessivo pagou pela aposta, não pelo canal.

A cobertura permaneceu barata e permaneceu pequena: com poucos transmissores, a audiência nacional que era vendida aos anunciantes nunca era entregável.

A regulação mudou no meio do caminho — só a regra do intervalo publicitário único custou cerca de 500 milhões de francos por ano — e a estrutura de custos nunca foi reconstruída para se ajustar a ela.

Dimensione o mercado antes do lançamento, não depois. A La Cinq apostou que a publicidade francesa poderia pagar por um quinto canal gratuito; seis anos e 3,5 bilhões de francos depois, a resposta era não.