Adidas et Willy Chavarria ont appelé une chaussure « Oaxaca » — puis le Mexique a parlé d'appropriation

En août 2025, Adidas s'est retrouvé au centre d'une controverse internationale d'appropriation culturelle. La collaboration du géant de la chaussure avec le designer américain Willy Chavarria avait produit la « Oaxaca Slip-On » — une chaussure moulée noire à bout ouvert inspirée des sandales huarache traditionnelles fabriquées à la main par des artisans autochtones à Oaxaca, au Mexique. La chaussure a été fabriquée en Chine sans aucune consultation, mention de crédit ni compensation pour les communautés dont le design était repris.

La réaction a été rapide et a atteint les plus hautes sphères du gouvernement mexicain. La présidente Claudia Sheinbaum a publiquement critiqué Adidas lors d'une conférence de presse, déclarant que « les grandes entreprises prennent souvent des produits, des idées et des designs aux communautés autochtones ». La vice-ministre de la Culture du Mexique, Marina Nunez, a confirmé que le gouvernement envisageait des poursuites judiciaires pour obtenir « réparation au profit des personnes qui ont été plagiées ». La controverse a été amplifiée par la dénomination directe de la chaussure — « Oaxaca » — qui rendait la référence culturelle explicite plutôt qu'abstraite.

Adidas et Chavarria ont tous deux présenté des excuses en quelques jours. Chavarria a publié une déclaration dans laquelle il disait être « profondément désolé que la chaussure ait été appropriée dans ce design et non développée en partenariat direct et significatif avec la communauté oaxaqueña ». Adidas s'est publiquement excusé et a demandé une rencontre avec les autorités mexicaines pour discuter de la manière de « réparer les dommages » causés aux communautés autochtones. L'entreprise a retiré les images promotionnelles des réseaux sociaux et des canaux de Chavarria. Dans une lettre adressée aux responsables mexicains, Adidas a déclaré qu'elle « accorde une grande valeur à la richesse culturelle des peuples autochtones du Mexique ».

L'incident a mis en lumière les risques de l'appropriation culturelle à une époque où les consommateurs et les gouvernements tiennent les marques responsables de leurs récits d'origine. Contrairement à des controverses antérieures où les marques faisaient face à des boycotts de consommateurs, l'affaire Oaxaca comportait la menace de poursuites judiciaires au niveau étatique. La chaussure a été retirée de la vente, bien qu'Adidas n'ait pas divulgué l'impact financier. Pour Chavarria — ancien SVP du design chez Calvin Klein et étoile montante de la mode — la réaction a été un moment déterminant pour sa carrière, qui a mis à l'épreuve la frontière entre hommage et exploitation.

Adidas et Chavarria ont retiré la chaussure et présenté des excuses après que la présidente du Mexique a critiqué l'appropriation et que le gouvernement a menacé de poursuites judiciaires pour obtenir réparation.

Adidas et Chavarria ont choisi de nommer une chaussure d'après une communauté autochtone spécifique et de reproduire son design artisanal sans aucune consultation, licence ni partage des bénéfices — présentant l'inspiration comme un vol

La chaussure a été fabriquée en Chine plutôt qu'à Oaxaca, ce qui ajoute à l'offense : la communauté à l'origine de l'artisanat n'en a tiré aucun bénéfice économique tandis qu'une multinationale profitait de son patrimoine culturel

L'implication directe du gouvernement mexicain a fait passer l'enjeu d'un boycott de consommateurs à une possible réparation judiciaire — un niveau de responsabilité que peu de marques avaient affronté dans les scandales d'appropriation précédents

La dénomination directe (« Oaxaca Slip-On ») éliminait toute dénégation plausible quant à la source de l'inspiration, rendant impossible de présenter l'emprunt culturel comme générique

Lorsqu'un design s'inspire d'une culture vivante, le nom sur la boîte est une promesse. « Oaxaca » sur une chaussure fabriquée en Chine n'est pas un hommage — c'est une extraction déguisée en inspiration.