Adidas beendete seine 2-Milliarden-Dollar-Jahreslinie Yeezy wegen Yes Äußerungen

Am 25. Oktober 2022 beendete Adidas seine Partnerschaft mit Ye mit sofortiger Wirkung, stellte die Produktion von Produkten der Marke Yeezy ein und stoppte alle Zahlungen an ihn. In seiner Erklärung hieß es, das Unternehmen „dulde keinen Antisemitismus und keine andere Art von Hassrede“ und bezeichnete seine jüngsten Äußerungen und Handlungen als „inakzeptabel, hasserfüllt und gefährlich“. Yeezy war für Adidas fast 2 Milliarden Dollar pro Jahr wert – rund 10 % des Umsatzes und die Linie, die das Nordamerikageschäft des Unternehmens wieder relevant gemacht hatte.

Die Trennung war der letzte Schritt eines wochenlangen Exodus: Balenciaga beendete seine Partnerschaft am 21. Oktober, und Gap zog am 25. Oktober alle Yeezy-Gap-Produkte aus seinen Geschäften ab und schloss die Website des Labels. Adidas selbst warnte, die Beendigung werde bis zu 250 Millionen € vom Nettogewinn des Jahres 2022 abziehen, und im März 2023 erklärte das Unternehmen, ein unverkaufter Yeezy-Bestand könne für das Jahr einen operativen Verlust von bis zu 700 Millionen € bedeuten.

Adidas beendete Yeezy mit einer einzigen Erklärung, stellte alle Zahlungen ein, nahm einen Verlust von 250 Mio. € hin und verzeichnete den ersten Jahresnettverlust seit drei Jahrzehnten.

Yeezy war keine Produktlinie, sondern eine Person: Rund 2 Milliarden Dollar Jahresumsatz hingen am öffentlichen Verhalten eines einzigen Mannes, sodass eine einzige Erklärung die gesamte Linie auf einmal auslöschte.

Adidas bezifferte die Entscheidung mit eigenen Worten: bis zu 250 Millionen € im Jahr 2022, dann eine Warnung vor operativen Verlusten von bis zu 700 Millionen €, falls der Yeezy-Bestand nicht verkauft werden könnte.

In derselben Woche leerte Gap seine Geschäfte und beendete Balenciaga seine Zusammenarbeit – der Wert des Geschäfts verflüchtigte sich für alle Partner zur gleichen Zeit.

Wenn ein Geschäftsbereich der Name einer einzigen Person ist, kann die Marke nicht auf die Reaktion des Marktes warten: Die Erklärung kam zuerst, und die Abschreibung war die einzige Zahl, über die noch zu verhandeln war.

Adidas verkaufte den übrig gebliebenen Yeezy-Bestand bis 2023 Stück für Stück; die Ergebnisse für das Geschäftsjahr 2023 zeigten mit 58 Millionen € den ersten Jahresnettverlust des Unternehmens seit 1992, und der verbleibende Bestand wurde 2024 zum Selbstkostenpreis verkauft.