Der US-Einzelhandelsriese Forever 21 kündigte im Januar 2018 an, seinen einzigen irischen Laden im Jervis Street Centre in Dublin zu schließen, nachdem es ihm nicht gelungen war, Fuß zu fassen: Der Laden hatte seit der Eröffnung acht Jahre zuvor rund 40 Millionen € Verlust gemacht.
Die Probleme des Ladens gingen über das Geschäftliche hinaus: Das Unternehmen war regelmäßig wegen Urheberrechtsverletzungen verklagt worden – zuletzt von Gucci – und war für eine verheerende Panne mit Kreditkartendaten im November verantwortlich, die Käufe im Laden von Mai bis Oktober betraf. Sein Fast-Fashion-Angebot mit Hosen ab 12 € aufwärts sah sich Online-Konkurrenz durch Asos aus, und seine Bilder entsprachen oft nicht der Qualität im Laden.
Am verräterischsten war die Logik des Standorts: Penneys lag buchstäblich auf der anderen Straßenseite. „Penneys ist billiger, die Qualität ist besser und es spricht ein breiteres Publikum an“, sagte ein ehemaliger Fan der Marke aus New York. „Jedes Mal, wenn ich in den Laden in der Jervis Street ging, war er leer.“ Beobachter merkten an, dass die Zielgruppe der 22-Jährigen und Jüngeren gering ausgebende Teenager und Studierende bedeutete – genau die Käufer, die Penneys besser bediente – und dass das an TK Maxx erinnernde Layout das Stöbern planlos machte. Die Schließung folgte auf Forever-21-Rückzüge in ganz Europa, den USA und Kanada.
Rund 40 Millionen € Verluste über acht Jahre im einzigen Laden in der Jervis Street, seiner einzigen irischen Filiale
Der irische Markteintritt brachte eine preisorientierte Jugendmarke in direkte Sichtlinie zu Penneys, einem heimischen Preisführer mit besserer Qualitätswahrnehmung und breiterer Anziehungskraft.
Der Laden bediente eine enge Zielgruppe (22 und jünger, geringe Ausgaben) in einem Markt, den Käufer als modebewusster betrachteten, als das Format ihm zutraute.
Rechtliche und sicherheitstechnische Versäumnisse – Urheberrechtsklagen und die Kartenpanne – kosteten Geld und Vertrauen, während das Kernangebot nicht lieferte.
Standort ist Zielgruppenansprache: Eine Jugend-Fast-Fashion-Marke, deren Verkaufsargument der Preis ist, kann sich nicht gegenüber dem lokalen Preisführer niederlassen und in derselben Dimension gewinnen.
Der Dubliner Laden schloss 2018 im Rahmen einer breiteren Welle von Forever-21-Schließungen in ganz Europa, den USA und Kanada, Jahre vor den späteren Insolvenzen und Japan-Rückzügen des Unternehmens.
DEN BELEGEN FOLGEN
Die Quellen
- Why is Forever 21 pulling out of Ireland? 'Penneys is cheaper' The Irish Times · irishtimes.com ·