El gigante minorista estadounidense Forever 21 anunció en enero de 2018 que cerraría su única tienda en Irlanda, situada en el Jervis Street Centre de Dublín, tras haber luchado por consolidarse: la tienda había perdido unos 40 millones de euros desde su apertura ocho años antes.
Los problemas de la tienda iban más allá de la actividad comercial: la empresa había sido demandada con regularidad por infracción de derechos de autor —la más reciente, por Gucci— y fue responsable de una desastrosa filtración de información de tarjetas de crédito en noviembre que afectó a las compras en tienda entre mayo y octubre. Su oferta de moda rápida, con pantalones desde 12 euros en adelante, se enfrentaba a la competencia en línea de Asos, y sus imágenes a menudo no coincidían con la calidad en tienda.
Lo más revelador era la lógica de la ubicación: Penneys estaba literalmente al otro lado de la calle. «Penneys es más barato, la calidad es mejor y tiene un atractivo más amplio para el público», dijo un antiguo admirador de la marca en Nueva York. «Cada vez que entraba en la tienda de Jervis Street, estaba vacía». Los observadores señalaron que el público objetivo de 22 años o menos implicaba adolescentes y estudiantes con bajo gasto —exactamente los compradores a los que Penneys servía mejor— y que la disposición al estilo de TK Maxx hacía que curiosear fuera caótico. El cierre siguió a las salidas de Forever 21 en toda Europa, Estados Unidos y Canadá.
Alrededor de 40 millones de euros en pérdidas a lo largo de ocho años en la única tienda de Jervis Street, su único establecimiento en Irlanda
La entrada en Irlanda puso a una marca juvenil centrada en el precio directamente a la vista de Penneys, un líder nacional en precios con mejor percepción de calidad y un atractivo más amplio.
La tienda atendía a un segmento demográfico reducido (22 años o menos, bajo gasto) en un mercado que los compradores consideraban más pendiente de la moda de lo que el formato reconocía.
Los fallos legales y de seguridad —las demandas por derechos de autor y la filtración de tarjetas— drenaron dinero y confianza mientras la oferta principal no estaba a la altura.
La ubicación es segmentación: una marca juvenil de moda rápida cuyo argumento es el precio no puede situarse frente al líder local en precios y ganar en la misma dimensión.
La tienda de Dublín cerró en 2018 como parte de una ola más amplia de cierres de Forever 21 en Europa, Estados Unidos y Canadá, años antes de las posteriores quiebras de la empresa y sus salidas de Japón.
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Las fuentes
- Why is Forever 21 pulling out of Ireland? 'Penneys is cheaper' The Irish Times · irishtimes.com ·