L'écart de prix de Family Dollar a forcé une offre de sauvetage de 130 M$ et un avertissement sur les bénéfices

Dollar Tree Inc. a consacré 2022 à corriger la proposition centrale de Family Dollar. Le président exécutif Richard Dreiling — ancien PDG de Dollar General, installé par l'activiste Mantle Ridge — a déclaré aux analystes que, lorsqu'on lui demandait quelle avait été sa plus mauvaise surprise depuis son arrivée, c'était l'ampleur de l'écart de prix de Family Dollar par rapport à ses principaux concurrents, non nommés mais indubitablement son ancien employeur. En juillet, l'entreprise a lancé des « investissements tarifaires » — terme de la distribution pour désigner des baisses de prix ou le maintien de prix bas — que Dreiling a qualifiés d'« action la plus notable » de la nouvelle équipe de direction.

La facture a été immédiate : Dollar Tree Inc. a abaissé ses prévisions de bénéfices pour l'année, 60 % de la réduction des prévisions étant attribués aux investissements tarifaires, que les analystes de J.P. Morgan ont estimés entre 130 et 135 millions de dollars pour le second semestre de l'exercice 2022. Le PDG Mike Witynski a défendu le résultat — « Family Dollar est désormais dans une meilleure position concurrentielle sur les prix qu'elle ne l'a été depuis plus de dix ans » — et Dreiling y a vu « une étape fondamentale pour améliorer Family Dollar à long terme » qui « portera largement ses fruits ».

L'écart s'était creusé au fil des années. Neil Saunders, de GlobalData, venait de qualifier Dollar Tree Inc. de « récit de deux entreprises », avec Family Dollar comme « la mauvaise entreprise » — un assortiment confus qui, « malgré l'environnement des magasins à prix unique, [n'est] pas toujours vendu aux prix les plus compétitifs », dans des magasins ternes. Seul l'engouement pandémique pour les produits de consommation courante avait masqué la longue sous-performance de l'enseigne face à sa marque sœur.

J.P. Morgan a estimé la facture entre 130 et 135 millions de dollars pour le second semestre de l'exercice 2022 ; 60 % de la réduction des prévisions de bénéfices de l'année provenait des baisses de prix.

Family Dollar a sous-performé Dollar Tree pendant la majeure partie des années écoulées depuis la fusion de 2014, s'affaiblissant par rapport à l'enseigne qui l'avait rachetée.

Dollar General — dirigé par le même dirigeant qui préside aujourd'hui le conseil d'administration de Dollar Tree — était devenu l'une des forces les plus puissantes de la distribution, tandis que les prix de Family Dollar dérivaient vers une non-compétitivité.

Le boom pandémique des produits de consommation courante a masqué cette faiblesse ; à mesure que les habitudes se réorganisaient après la pandémie, l'écart de valeur est réapparu.

Combler l'écart en pleine inflation était l'option la plus coûteuse, mais le nouveau conseil d'administration y a vu le prix à payer pour maintenir la viabilité de l'enseigne.

Dans la distribution à bas prix, la perception du prix fait le brand : laissez un écart de prix avec le tueur de catégorie se creuser pendant des années, et le combler plus tard coûte neuf chiffres et une réduction des prévisions.

Les investissements tarifaires se sont poursuivis tout au long du second semestre de l'exercice 2022, malgré des perspectives de bénéfices revues à la baisse, la direction présentant ces dépenses comme une correction pluriannuelle : une meilleure position sur les prix « qu'elle ne l'a été depuis plus de dix ans », des rénovations et un nettoyage de l'assortiment encore à venir. Savoir si ce pari de 130 à 135 millions de dollars avait inversé la longue sous-performance de l'enseigne restait la question ouverte du duel avec Dollar General.