패밀리 달러의 가격 격차로 인해 1억 3,000만 달러 규모의 구제 입찰과 이익 경고가 발생했다

달러 트리 주식회사는 2022년 한 해 동안 패밀리 달러의 핵심 가치 제안을 바로잡는 데 힘을 쏟았다. 행동주의 투자자 맨틀 리지에 의해 선임된 전 달러 제너럴 CEO인 리처드 드레일링 회장은 분석가들에게, 자신이 합류한 이후 겪은 가장 큰 부정적 놀라움이 무엇이었느냐는 질문을 받았을 때 그것은 패밀리 달러와 주요 경쟁사들 사이의 가격 격차의 크기였다고 말했다. 그 경쟁사는 이름이 언급되지 않았지만 틀림없이 그의 옛 고용주였다. 7월에 회사는 '가격 투자'를 시작했는데, 이는 가격을 대폭 인하하거나 낮게 유지하는 것을 뜻하는 유통업계의 줄임말로, 드레일링은 이를 새 경영진의 '가장 주목할 만한 조치'라고 불렀다.

그 비용은 즉각적이었다. 달러 트리 주식회사는 연간 이익 전망을 하향 조정했으며, 전망 하향의 60%는 가격 투자에 기인한 것으로, JP모건 분석가들은 이를 2022 회계연도 하반기에 1억 3,000만~1억 3,500만 달러로 추정했다. 마이크 위틴스키 CEO는 그 결과, 즉 '패밀리 달러가 이제 10년 넘게 이어온 것보다 가격 측면에서 더 나은 경쟁적 위치에 있다'고 주장했고, 드레일링은 이를 '패밀리 달러를 장기적으로 개선하기 위한 기초적 단계'이며 '큰 성과를 거둘 것'이라고 말했다.

이 격차는 수년에 걸쳐 형성된 것이었다. 글로벌데이터의 닐 손더스는 방금 달러 트리 주식회사를 '두 회사의 이야기'라고 부르며, 패밀리 달러를 '나쁜 회사'라고 표현했다. 이는 어수선한 상품 구성으로, '달러 스토어 환경에도 불구하고 항상 가장 경쟁력 있는 가격에 판매되는 것은 아니며' 매장도 낡았다는 것이다. 팬데믹 기간의 소비재 판매 호조만이 이 배너의 자매 브랜드 대비 장기적인 부진을 가려주고 있었다.

JP모건은 2022 회계연도 하반기에 1억 3,000만~1억 3,500만 달러로 추정했으며, 그해 하향 조정된 이익 전망의 60%는 가격 인하에서 비롯되었다.

패밀리 달러는 2014년 합병 이후 대부분의 기간 동안 달러 트리보다 부진한 성과를 보였고, 자사를 인수한 배너에 비해 상대적으로 약화되었다.

현재 달러 트리 이사회 의장을 맡고 있는 동일한 경영자가 이끌었던 달러 제너럴은 유통업계에서 가장 강력한 세력 중 하나가 된 반면, 패밀리 달러의 가격은 경쟁력을 잃어갔다.

팬데믹 기간의 소비재 호황이 이러한 약점을 가렸지만, 팬데믹 이후 소비 습관이 재편되면서 가치 격차가 다시 드러났다.

인플레이션 한가운데에서 격차를 좁히는 것은 가장 비용이 많이 드는 선택이었지만, 새 이사회는 이를 배너의 존속 가능성을 유지하기 위한 대가로 여겼다.

할인 유통업에서 가격 인식이 곧 브랜드다. 카테고리 킬러와의 가격 격차를 수년간 방치하면, 나중에 이를 좁히는 데는 9자리 수의 비용과 이익 전망 하향이 따른다.

가격 투자는 하향 조정된 이익 전망 속에서 2022 회계연도 하반기 내내 계속되었으며, 경영진은 이 지출을 다년간의 개선책으로 규정했다. 즉, '10년 넘게 이어온 것보다' 더 나은 가격 위치, 그리고 아직 남아 있는 매장 리모델링과 상품 구성 정리가 그것이다. 1억 3,000만~1억 3,500만 달러의 이번 승부수가 배너의 장기 부진을 역전시켰는지는 달러 제너럴과의 대결에서 여전히 미해결된 질문으로 남았다.