Die Preislücke von Family Dollar erzwang ein Rettungsgebot von 130 Mio. USD und eine Gewinnwarnung

Dollar Tree Inc. verbrachte das Jahr 2022 damit, das Kernangebot von Family Dollar zu reparieren. Der Executive Chairman Richard Dreiling – der ehemalige CEO von Dollar General, eingesetzt vom aktivistischen Investor Mantle Ridge – sagte zu Analysten, als er nach seiner größten negativen Überraschung seit seinem Eintritt gefragt wurde, sei es das Ausmaß der Preislücke von Family Dollar gegenüber wichtigen Wettbewerbern gewesen, die er nicht namentlich nannte, die aber unmissverständlich sein früherer Arbeitgeber war. Im Juli begann das Unternehmen mit „Preisinvestitionen“ – im Einzelhandel die Kurzform für das Senken oder Tiefhalten von Preisen –, die Dreiling als „die bemerkenswerteste Maßnahme“ des neuen Führungsteams bezeichnete.

Die Rechnung folgte unmittelbar: Dollar Tree Inc. senkte seine Gewinnprognosen für das Jahr, wobei 60 % der Prognosesenkung auf die Preisinvestitionen zurückgeführt wurden, die Analysten von J.P. Morgan für die zweite Hälfte des Geschäftsjahres 2022 auf 130–135 Mio. USD schätzten. CEO Mike Witynski verteidigte das Ergebnis – „Family Dollar ist jetzt in einer besseren Wettbewerbsposition beim Preis als seit über einem Jahrzehnt“ – und Dreiling nannte es „einen grundlegenden Schritt zur langfristigen Verbesserung von Family Dollar“, der sich „reichlich auszahlen“ werde.

Die Lücke hatte sich über Jahre aufgebaut. Neil Saunders von GlobalData hatte Dollar Tree Inc. gerade als „eine Geschichte zweier Unternehmen“ bezeichnet, wobei Family Dollar „das schlechte Unternehmen“ sei – ein wirres Sortiment, das „trotz des Dollar-Store-Umfelds nicht immer zu den wettbewerbsfähigsten Preisen verkauft [wird]“, in schäbigen Filialen. Nur der pandemiebedingte Ansturm auf Verbrauchsgüter hatte die langjährige Underperformance der Marke gegenüber ihrer Schwestermarke verdeckt.

J.P. Morgan schätzte 130–135 Mio. USD für die zweite Hälfte des Geschäftsjahres 2022; 60 % der gesenkten Gewinnprognose des Jahres stammten aus den Preissenkungen.

Family Dollar hatte in den meisten Jahren seit der Fusion 2014 schlechter abgeschnitten als Dollar Tree und war gegenüber der Marke, die es übernommen hatte, schwächer geworden.

Dollar General – geführt von demselben Manager, der heute den Verwaltungsrat von Dollar Tree leitet – war zu einer der stärksten Kräfte im Einzelhandel geworden, während die Preise von Family Dollar nicht wettbewerbsfähig abdrifteten.

Der pandemiebedingte Boom bei Verbrauchsgütern verdeckte die Schwäche; als sich die Gewohnheiten nach der Pandemie neu ordneten, trat die Wertlücke wieder zutage.

Die Lücke mitten in der Inflation zu schließen war die kostspieligste Option, aber der neue Verwaltungsrat betrachtete es als den Preis dafür, die Marke lebensfähig zu halten.

Im Discount-Einzelhandel ist die Preiswahrnehmung die Marke: Lässt man eine Preislücke gegenüber dem Kategorie-Killer jahrelang wachsen, kostet deren Schließung später neunstellige Beträge und eine Prognosesenkung.

Die Preisinvestitionen wurden in der zweiten Hälfte des Geschäftsjahres 2022 trotz gesenkter Gewinnaussichten fortgesetzt, wobei das Management die Ausgaben als mehrjährige Korrektur darstellte: eine bessere Preislage „als seit über einem Jahrzehnt“, Umbauten und Sortimentsbereinigung stünden noch bevor. Ob die Wette von 130–135 Mio. USD die langjährige Underperformance der Marke umkehrte, blieb die offene Frage im Duell mit Dollar General.