Toute acquisition d'une entreprise dirigée par son fondateur — une agence, un studio, un restaurant, un cabinet de design — pose la même question : achetez-vous l'entreprise ou le fondateur ? Si la réponse est le fondateur, la structure de l'opération doit retenir le fondateur, pas seulement l'entité.
En 1999, Nizan Guanaes a vendu DM9 — l'agence brésilienne qu'il avait fondée en 1989 — à DDB Worldwide (Omnicom). L'opération a rendu Guanaes riche et a donné à DDB un point d'ancrage sur le plus grand marché publicitaire d'Amérique latine. DM9 a été rebaptisée DM9DDB. Guanaes est resté en tant que président.
L'acquisition a suivi le schéma habituel : la holding a acheté l'agence pour sa réputation créative et les relations de son fondateur. Mais la réputation créative, c'était Guanaes, et les relations, c'étaient Guanaes. Lorsqu'il est parti en 2002 pour fonder Africa, les directeurs de création, les meilleurs comptes et l'attention du secteur l'ont suivi. DM9DDB a gardé le bureau, le nom et la structure de reporting de la holding.
Africa est devenue l'une des agences les plus primées du Brésil en trois ans. DM9DDB a continué d'opérer mais n'a jamais retrouvé son statut créatif. Le secteur publicitaire brésilien raconte cette histoire comme le cas d'école de ce qui se passe lorsqu'une holding achète une agence sans acheter la loyauté du fondateur : vous obtenez la coquille, le fondateur obtient l'âme, et les clients suivent l'âme.
DDB a gardé le nom et les meubles, mais Guanaes a emporté la culture créative et les clients chez Africa, laissant DM9DDB comme une coquille vide.
DDB valorisait la production créative de DM9 mais pas les conditions qui la rendaient possible : une culture portée par le fondateur, l'autonomie vis-à-vis du reporting de la holding, la liberté d'embaucher sans approbation. Ces trois conditions ont été supprimées
La structure d'earn-out a retenu Guanaes pendant trois ans mais ne l'a pas lié. À la fin de l'earn-out, la seule chose qui le retenait était le nom de la marque — et le nom de la marque était le sien, pas celui de DDB
Le marché brésilien est porté par les fondateurs : les clients achètent le goût du fondateur, pas le processus de l'agence. Quand le fondateur part, les clients partent. Aucune structure de holding ne peut l'empêcher
La leçon
Lorsque vous acquérez une agence dirigée par son fondateur, vous achetez le goût et les relations d'une personne, pas un système d'entreprise. Si la personne part, le système n'est qu'un bureau vide avec un logo.
Suites
Africa fait aujourd'hui partie du Grupo ABC, le plus grand groupe publicitaire indépendant du Brésil, également fondé par Guanaes. DM9DDB a fini par être absorbée dans le réseau DDB. L'histoire est citée dans le secteur publicitaire latino-américain comme la raison pour laquelle de nombreuses agences de premier plan résistent à l'acquisition par des holdings mondiales.
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