Toda aquisição de uma empresa liderada por um fundador — uma agência, um estúdio, um restaurante, uma firma de design — enfrenta a mesma pergunta: você está comprando o negócio ou o fundador? Se a resposta for o fundador, a estrutura do negócio precisa manter o fundador, não apenas a entidade.
Em 1999, Nizan Guanaes vendeu a DM9 — a agência brasileira que ele havia fundado em 1989 — para a DDB Worldwide (Omnicom). O negócio enriqueceu Guanaes e deu à DDB uma base no maior mercado publicitário da América Latina. A DM9 foi rebatizada como DM9DDB. Guanaes permaneceu como chairman.
A aquisição seguiu o padrão habitual: a holding comprou a agência por sua reputação criativa e pelas relações de seu fundador. Mas a reputação criativa era Guanaes, e as relações eram Guanaes. Quando ele saiu, em 2002, para fundar a Africa, os diretores de criação, as melhores contas e a atenção do setor o seguiram. A DM9DDB ficou com o escritório, o nome e a estrutura de reporte da holding.
A Africa tornou-se uma das agências mais premiadas do Brasil em três anos. A DM9DDB continuou a operar, mas nunca recuperou sua posição criativa. O mercado publicitário brasileiro conta essa história como o caso definitivo do que acontece quando uma holding compra uma agência sem comprar a lealdade do fundador: você fica com a casca, o fundador fica com a alma, e os clientes seguem a alma.
A DDB ficou com o nome e com a mobília, mas Guanaes levou a cultura criativa e os clientes para a Africa, deixando a DM9DDB uma casca vazia.
A DDB valorizou a produção criativa da DM9, mas não as condições que a produziam: cultura liderada pelo fundador, autonomia em relação ao reporte da holding, liberdade para contratar sem aprovação. Todas as três foram removidas
A estrutura de earn-out manteve Guanaes por três anos, mas não o vinculou. Quando o earn-out terminou, a única coisa que o prendia era o nome da marca — e o nome da marca era dele, não da DDB
O mercado brasileiro é movido pelo fundador: os clientes compram o gosto do fundador, não o processo da agência. Quando o fundador sai, os clientes saem. Nenhuma estrutura de holding pode impedir isso
A lição
Quando você adquire uma agência liderada por um fundador, está comprando o gosto e as relações de uma pessoa, não um sistema de negócios. Se a pessoa sai, o sistema é um escritório vazio com um logotipo.
A Africa hoje faz parte do Grupo ABC, o maior grupo publicitário independente do Brasil, também fundado por Guanaes. A DM9DDB acabou sendo absorvida pela rede DDB. A história é citada no mercado publicitário latino-americano como a razão pela qual muitas agências de ponta resistem à aquisição por holdings globais.
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