DDB는 창업자를 위해 DM9를 인수했다 — 창업자는 떠나 길 건너편에 Africa를 세웠다

창업자가 이끄는 사업체 — 에이전시, 스튜디오, 레스토랑, 디자인 회사 — 를 인수할 때마다 같은 질문에 직면한다. 사업을 사는 것인가, 창업자를 사는 것인가? 답이 창업자라면, 거래 구조는 법인만이 아니라 창업자를 붙잡아 둘 수 있어야 한다.

1999년 니잔 과나에스는 자신이 1989년에 설립한 브라질 에이전시 DM9를 DDB 월드와이드(옴니콤)에 매각했다. 이 거래로 과나에스는 부유해졌고, DDB는 라틴아메리카 최대 광고 시장에 발판을 얻었다. DM9는 DM9DDB로 사명이 바뀌었다. 과나에스는 회장으로 남았다.

이 인수는 전형적인 패턴을 따랐다. 지주회사가 창의적 명성과 창업자의 인맥을 위해 에이전시를 산 것이다. 그러나 그 창의적 명성은 과나에스였고, 그 인맥도 과나에스였다. 그가 2002년 Africa를 세우기 위해 떠났을 때, 크리에이티브 디렉터들, 최고의 광고주들, 업계의 관심이 그를 따라갔다. DM9DDB에는 사무실과 이름, 그리고 지주회사의 보고 체계만 남았다.

Africa는 3년 안에 브라질에서 가장 많은 상을 받은 에이전시 중 하나가 되었다. DM9DDB는 계속 운영되었지만 창의적 위상을 되찾지 못했다. 브라질 광고 업계는 이 이야기를, 지주회사가 창업자의 충성심을 사지 않고 에이전시를 인수하면 무슨 일이 벌어지는지를 보여주는 결정적 사례로 이야기한다. 껍데기는 지주회사가 갖고, 영혼은 창업자가 갖으며, 광고주들은 그 영혼을 따라간다.

DDB는 이름과 사무실 집기를 지켰지만, 과나에스는 창의적 문화와 광고주들을 Africa로 데려갔고, DM9DDB는 빈 껍데기로 남았다.

DDB는 DM9의 창의적 산출물은 가치 있게 여겼지만, 그것을 만들어낸 조건 — 창업자가 이끄는 문화, 지주회사 보고로부터의 자율성, 승인 없이 채용할 수 있는 자유 — 은 그렇지 않았다. 세 가지 모두 제거되었다

언아웃 구조는 과나에스를 3년간 붙잡아 두었지만 그를 구속하지는 못했다. 언아웃이 끝났을 때 그를 붙잡아 둔 것은 브랜드 이름뿐이었고, 그 브랜드 이름은 DDB의 것이 아니라 그의 것이었다

브라질 시장은 창업자 주도형이다. 광고주들은 에이전시의 프로세스가 아니라 창업자의 안목을 산다. 창업자가 떠나면 광고주들도 떠난다. 어떤 지주회사 구조도 이것을 막을 수 없다

창업자가 이끄는 에이전시를 인수할 때, 당신은 사업 시스템이 아니라 한 사람의 안목과 인맥을 사는 것이다. 그 사람이 떠나면, 그 시스템은 로고가 붙은 빈 사무실에 불과하다.

Africa는 현재 과나에스가 역시 설립한 브라질 최대 독립 광고 그룹인 그루포 ABC의 일부이다. DM9DDB는 결국 DDB 네트워크에 흡수되었다. 이 이야기는 라틴아메리카 광고 업계에서 많은 최상위 에이전시들이 글로벌 지주회사의 인수에 저항하는 이유로 인용된다.