Toda adquisición de una empresa liderada por su fundador —una agencia, un estudio, un restaurante, una firma de diseño— enfrenta la misma pregunta: ¿se está comprando el negocio o al fundador? Si la respuesta es el fundador, la estructura del acuerdo debe retener al fundador, no solo a la entidad.
En 1999, Nizan Guanaes vendió DM9 —la agencia brasileña que había fundado en 1989— a DDB Worldwide (Omnicom). La operación enriqueció a Guanaes y dio a DDB un punto de apoyo en el mayor mercado publicitario de América Latina. DM9 pasó a llamarse DM9DDB. Guanaes permaneció como presidente.
La adquisición siguió el patrón habitual: el holding compró la agencia por su reputación creativa y por las relaciones de su fundador. Pero la reputación creativa era Guanaes, y las relaciones eran Guanaes. Cuando se marchó en 2002 para fundar Africa, los directores creativos, las mejores cuentas y la atención del sector lo siguieron. DM9DDB conservó la oficina, el nombre y la estructura de reporte del holding.
Africa se convirtió en una de las agencias más premiadas de Brasil en tres años. DM9DDB siguió operando, pero nunca recuperó su posición creativa. El sector publicitario brasileño cuenta esta historia como el caso definitivo de lo que ocurre cuando un holding compra una agencia sin comprar la lealtad del fundador: uno se queda con el cascarón, el fundador se queda con el alma, y los clientes siguen al alma.
DDB conservó el nombre y los muebles, pero Guanaes se llevó la cultura creativa y los clientes a Africa, dejando a DM9DDB como un cascarón vacío.
DDB valoró la producción creativa de DM9, pero no las condiciones que la generaban: una cultura liderada por el fundador, autonomía frente al reporte del holding y libertad para contratar sin aprobación. Las tres se eliminaron.
La estructura de earn-out retuvo a Guanaes durante tres años, pero no lo vinculó. Cuando terminó el earn-out, lo único que lo retenía era el nombre de la marca, y el nombre de la marca era suyo, no de DDB.
El mercado brasileño está impulsado por los fundadores: los clientes compran el gusto del fundador, no el proceso de la agencia. Cuando el fundador se marcha, los clientes se marchan. Ninguna estructura de holding puede impedirlo.
Cuando se adquiere una agencia liderada por su fundador, se está comprando el gusto y las relaciones de una persona, no un sistema de negocio. Si la persona se marcha, el sistema es una oficina vacía con un logotipo.
Africa forma ahora parte del Grupo ABC, el mayor grupo publicitario independiente de Brasil, también fundado por Guanaes. DM9DDB acabó siendo absorbida en la red de DDB. El sector publicitario latinoamericano cita esta historia como la razón por la que muchas agencias destacadas se resisten a ser adquiridas por holdings globales.
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