Jede Übernahme eines gründergeführten Unternehmens – einer Agentur, eines Studios, eines Restaurants, einer Designfirma – steht vor derselben Frage: Kauft man das Geschäft oder den Gründer? Wenn die Antwort der Gründer ist, muss die Deal-Struktur den Gründer halten, nicht nur die Gesellschaft.
1999 verkaufte Nizan Guanaes DM9 – die brasilianische Agentur, die er 1989 gegründet hatte – an DDB Worldwide (Omnicom). Der Deal machte Guanaes wohlhabend und verschaffte DDB einen Fuß in Lateinamerikas größtem Werbemarkt. DM9 wurde in DM9DDB umbenannt. Guanaes blieb als Vorsitzender.
Die Übernahme folgte dem üblichen Muster: Die Holdinggesellschaft kaufte die Agentur wegen ihres kreativen Rufs und der Beziehungen ihres Gründers. Doch der kreative Ruf war Guanaes, und die Beziehungen waren Guanaes. Als er 2002 ging, um Africa zu gründen, folgten ihm die Kreativdirektoren, die besten Etats und die Aufmerksamkeit der Branche. DM9DDB behielt das Büro, den Namen und die Berichtsstruktur der Holdinggesellschaft.
Africa wurde innerhalb von drei Jahren eine der am meisten ausgezeichneten Agenturen Brasiliens. DM9DDB operierte weiter, erlangte aber nie wieder seine kreative Stellung. Die brasilianische Werbebranche erzählt die Geschichte als den definitiven Fall dafür, was passiert, wenn eine Holdinggesellschaft eine Agentur kauft, ohne die Loyalität des Gründers zu kaufen: Man bekommt die Hülle, der Gründer bekommt die Seele, und die Kunden folgen der Seele.
DDB behielt den Namen und die Einrichtung, aber Guanaes nahm die Kreativkultur und die Kunden mit zu Africa und hinterließ DM9DDB als leere Hülle.
DDB schätzte die kreative Leistung von DM9, aber nicht die Bedingungen, die sie hervorbrachten: gründergeführte Kultur, Autonomie gegenüber der Berichterstattung an die Holdinggesellschaft, Freiheit, ohne Genehmigung einzustellen. Alle drei wurden beseitigt
Die Earn-out-Struktur hielt Guanaes drei Jahre lang, band ihn aber nicht. Als der Earn-out endete, war das Einzige, was ihn hielt, der Markenname – und der Markenname war seiner, nicht der von DDB
Der brasilianische Markt ist gründergetrieben: Kunden kaufen den Geschmack des Gründers, nicht den Prozess der Agentur. Wenn der Gründer geht, gehen die Kunden. Keine Holdingstruktur kann das verhindern
Wenn man eine gründergeführte Agentur übernimmt, kauft man den Geschmack und die Beziehungen einer Person, nicht ein Geschäftssystem. Wenn die Person geht, ist das System ein leeres Büro mit einem Logo.
Africa ist heute Teil der Grupo ABC, Brasiliens größter unabhängiger Werbegruppe, die ebenfalls von Guanaes gegründet wurde. DM9DDB wurde schließlich in das DDB-Netzwerk eingegliedert. Die Geschichte wird in der lateinamerikanischen Werbebranche als Grund dafür angeführt, dass viele Top-Agenturen sich einer Übernahme durch globale Holdinggesellschaften widersetzen.
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