DM9 ganó un Grand Prix en Cannes con resultados falsificados con IA — y luego lo perdió, junto con otros dos premios

Cualquier sector que juzgue el trabajo a través de casos de estudio autodeclarados tiene este defecto: el remitente se beneficia del veredicto. DM9 obligó a Cannes a añadir normas de transparencia sobre IA, pero el problema persiste en cada presentación comercial y en cada informe para inversores.

En el festival Cannes Lions de 2025, la agencia brasileña DM9 ganó el Grand Prix en la categoría Creative Data Lions por «Efficient Way to Pay», una campaña para electrodomésticos Consul (una marca de Whirlpool). El vídeo de la inscripción mostraba resultados de la campaña que parecían demostrar un impacto real. Fue lo más destacado de la cosecha de 107 Leones de Brasil.

Una investigación —desencadenada por la denuncia de un informante y realizada con auditores independientes— concluyó que el vídeo de la inscripción utilizó contenido generado y manipulado con IA para simular eventos y resultados que no habían ocurrido. DM9 admitió que el vídeo contenía «dos escenas que no reflejaban fielmente la ejecución real del proyecto». Cannes Lions revocó el Grand Prix y todos los premios asociados.

El escrutinio se extendió a otras dos campañas de DM9. «Plastic Blood», para OKA Biotech, afirmaba convertir los microplásticos hallados en la sangre humana en objetos cotidianos. «Gold = Death», para la Asociación Urihi Yanomami, alegaba que los certificados de defunción de víctimas indígenas habían sido grabados en lingotes de oro confiscados. Ambas fueron retiradas; todos sus premios fueron invalidados.

DM9 admitió «graves inconsistencias en cuanto a la veracidad o legitimidad» de las tres campañas y emitió una disculpa sin reservas. El copresidente y director creativo jefe Icaro Doria, que dirigió los proyectos en disputa, dimitió. El recuento de Cannes de Brasil cayó de 107 a 96 Leones. Cannes Lions anunció nuevas medidas de integridad, incluidas declaraciones obligatorias de transparencia sobre IA.

Un vídeo falsificado ganó un Grand Prix, pero la denuncia de un informante desencadenó una investigación que lo revocó, invalidó otras dos campañas y le costó a Brasil 11 Leones.

El proceso de evaluación del festival se basaba en el vídeo de la inscripción como prueba de impacto real; las escenas generadas con IA explotaron esa confianza haciendo que resultados fabricados parecieran documentados

La estructura de incentivos de la agencia recompensaba ganar premios: las campañas se diseñaron para impresionar a los jurados, no para documentar resultados reales para el cliente

Tres campañas distintas con «graves inconsistencias» sugieren que el problema era cultural dentro del liderazgo creativo de la agencia, no una única mala decisión

Fue necesario que un informante desencadenara la investigación; el propio proceso de revisión del festival no detectó la manipulación antes de otorgar el Grand Prix

Una inscripción a un premio es una afirmación de hechos, no un ejercicio creativo. Fabricar resultados pone en riesgo el premio, la confianza del cliente, la credibilidad del festival y la reputación de todas las agencias en el mercado.

El escándalo provocó un ajuste de cuentas más amplio en la industria publicitaria sobre el contenido generado con IA en las inscripciones a premios y la presión por fabricar resultados en busca de la gloria en los festivales. DM9 se comprometió a crear un comité de ética de IA. El caso se cita junto a controversias anteriores de Cannes sobre «anuncios fantasma»: campañas creadas únicamente para ganar premios, que nunca se emitieron para un cliente real.