DM9, AI로 조작한 결과물로 칸 그랑프리 수상 후 자격 박탈… 추가로 2개 상도 무효화

자기 보고 방식의 사례 연구를 통해 작품을 심사하는 모든 업계에는 이런 결함이 있다. 제출자가 심사 결과로 이익을 얻는다는 점이다. DM9 사건은 칸이 AI 투명성 규칙을 추가하도록 강제했지만, 이 문제는 모든 피치 덱과 투자자 업데이트에서 여전히 남아 있다.

2025년 칸 라이언즈 페스티벌에서 브라질의 에이전시 DM9은 컨설 가전(월풀 브랜드)을 위한 캠페인 'Efficient Way to Pay'로 크리에이티브 데이터 라이언즈 부문 그랑프리를 수상했다. 출품 영상에는 실제 세계의 영향을 입증하는 듯한 캠페인 결과가 담겨 있었다. 이는 브라질이 획득한 107개 라이언 중 하이라이트였다.

내부 고발자의 제보로 촉발되어 독립 감사인과 함께 진행된 조사에서, 출품 영상이 실제로 일어나지 않은 사건과 결과를 시뮬레이션하기 위해 AI 생성 및 조작된 콘텐츠를 사용한 사실이 밝혀졌다. DM9은 해당 영상에 '프로젝트의 실제 실행을 충실히 반영하지 않은 두 장면'이 포함되어 있음을 인정했다. 칸 라이언즈는 그랑프리와 관련된 모든 상을 취소했다.

조사는 DM9의 다른 두 캠페인으로 확대됐다. OKA 바이오텍을 위한 'Plastic Blood'는 인간 혈액에서 발견된 미세플라스틱을 일상용품으로 전환한다고 주장했다. 우리히 야노마미 협회를 위한 'Gold = Death'는 원주민 희생자들의 사망 진단서가 압수된 금괴에 새겨졌다고 주장했다. 두 캠페인 모두 철회됐고, 관련된 모든 상이 무효화됐다.

DM9은 세 캠페인의 '진실성 또는 정당성에 관한 심각한 불일치'를 인정하고 무조건 사과했다. 논란이 된 프로젝트를 이끌었던 공동 대표이자 최고 크리에이티브 책임자인 이카로 도리아는 사임했다. 브라질의 칸 수상 실적은 107개에서 96개 라이언으로 줄었다. 칸 라이언즈는 AI 투명성 공개 의무화를 포함한 새로운 무결성 조치를 발표했다.

조작된 영상 증거가 그랑프리를 수상했지만, 내부 고발자가 조사를 촉발하면서 그랑프리가 취소되고, 다른 두 캠페인이 무효화되며, 브라질은 11개의 라이언을 잃었다.

페스티벌의 심사 과정은 출품 영상을 실제 세계 영향의 증거로 신뢰했다. AI 생성 장면은 조작된 결과를 문서화된 것처럼 보이게 함으로써 그 신뢰를 악용했다

에이전시의 인센티브 구조는 수상 실적을 보상했다. 캠페인은 실제 고객 성과를 문서화하기 위한 것이 아니라 심사위원을 감동시키기 위해 설계됐다

'심각한 불일치'가 있는 세 개의 별도 캠페인은 문제가 단일한 잘못된 결정이 아니라 에이전시 크리에이티브 리더십 내의 문화적 문제였음을 시사한다

페스티벌 자체의 검토 과정은 그랑프리를 수여하기 전에 조작을 감지하지 못했고, 내부 고발자가 조사를 촉발해야 했다

수상 출품작은 창의적 작업이 아니라 사실에 대한 주장이다. 결과를 조작하는 것은 상, 고객의 신뢰, 페스티벌의 신뢰성, 그리고 시장에서 모든 에이전시의 평판을 위험에 빠뜨린다.

이 스캔들은 수상 출품작의 AI 생성 콘텐츠와 페스티벌 영예를 위한 결과 조작 압력에 관한 광고 업계의 광범위한 반성을 촉발했다. DM9은 AI 윤리 위원회를 설립하겠다고 약속했다. 이 사건은 실제 고객을 위해 집행된 적이 없이 오로지 수상을 목적으로 만들어진 캠페인인 '고스트 광고'에 관한 이전의 칸 논란들과 함께 거론되고 있다.