DM9 gewann einen Cannes Grand Prix mit KI-gefälschten Ergebnissen – und verlor ihn dann, sowie zwei weitere Auszeichnungen

Jede Branche, die Arbeiten anhand selbst gemeldeter Fallstudien bewertet, hat diesen Mangel: Der Einreichende profitiert vom Urteil. DM9 zwang Cannes, Regeln zur KI-Transparenz hinzuzufügen, doch das Problem besteht in jedem Pitch-Deck und jedem Investor-Update fort.

Beim Cannes-Lions-Festival 2025 gewann die brasilianische Agentur DM9 den Grand Prix in den Creative Data Lions für „Efficient Way to Pay“, eine Kampagne für Consul-Haushaltsgeräte (eine Marke von Whirlpool). Das Einreichvideo zeigte Kampagnenergebnisse, die eine reale Wirkung zu belegen schienen. Es war der Höhepunkt der 107 Lions, die Brasilien insgesamt errang.

Eine Untersuchung – ausgelöst durch einen Hinweis eines Whistleblowers und durchgeführt mit unabhängigen Prüfern – ergab, dass das Einreichvideo KI-generierte und manipulierte Inhalte verwendete, um Ereignisse und Ergebnisse zu simulieren, die nicht stattgefunden hatten. DM9 räumte ein, das Video enthalte „zwei Szenen, die die tatsächliche Durchführung des Projekts nicht wahrheitsgetreu widerspiegelten“. Cannes Lions erkannte den Grand Prix und alle damit verbundenen Auszeichnungen ab.

Die Prüfung weitete sich auf zwei weitere DM9-Kampagnen aus. „Plastic Blood“ für OKA Biotech behauptete, im menschlichen Blut gefundene Mikroplastik in Alltagsgegenstände umzuwandeln. „Gold = Death“ für die Urihi-Yanomami-Vereinigung behauptete, Sterbeurkunden indigener Opfer seien in beschlagnahmte Goldbarren eingraviert worden. Beide wurden zurückgezogen; alle ihre Auszeichnungen wurden für ungültig erklärt.

DM9 räumte „schwerwiegende Unstimmigkeiten hinsichtlich der Wahrhaftigkeit oder Rechtmäßigkeit“ der drei Kampagnen ein und entschuldigte sich vorbehaltlos. Co-Präsident und Chief Creative Officer Icaro Doria, der die umstrittenen Projekte leitete, trat zurück. Brasiliens Cannes-Bilanz sank von 107 auf 96 Lions. Cannes Lions kündigte neue Integritätsmaßnahmen an, darunter verpflichtende Offenlegungen zur KI-Transparenz.

Gefälschte Videobeweise gewannen einen Grand Prix, doch ein Whistleblower löste eine Untersuchung aus, die ihn aberkannte, zwei weitere Kampagnen für ungültig erklärte und Brasilien 11 Lions kostete.

Das Bewertungsverfahren des Festivals stützte sich auf das Einreichvideo als Beleg für reale Wirkung; KI-generierte Szenen nutzten dieses Vertrauen aus, indem sie erfundene Ergebnisse als dokumentiert erscheinen ließen

Die Anreizstruktur der Agentur belohnte das Gewinnen von Auszeichnungen – die Kampagnen waren darauf ausgelegt, Juroren zu beeindrucken, nicht darauf, tatsächliche Ergebnisse für den Kunden zu dokumentieren

Drei separate Kampagnen mit „schwerwiegenden Unstimmigkeiten“ deuten darauf hin, dass das Problem kulturell in der Kreativführung der Agentur verwurzelt war und nicht auf eine einzelne Fehlentscheidung zurückging

Der Whistleblower musste die Untersuchung erst auslösen; das eigene Prüfverfahren des Festivals erkannte die Manipulation nicht, bevor der Grand Prix vergeben wurde

Eine Einreichung zu einer Auszeichnung ist eine Tatsachenbehauptung, keine kreative Übung. Das Erfinden von Ergebnissen riskiert den Preis, das Vertrauen des Kunden, die Glaubwürdigkeit des Festivals und den Ruf jeder Agentur im Markt.

Der Skandal löste in der Werbebranche eine breitere Abrechnung mit KI-generierten Inhalten in Einreichungen zu Auszeichnungen und dem Druck aus, Ergebnisse für Festivalruhm zu erfinden. DM9 versprach, einen KI-Ethikausschuss einzurichten. Der Fall wird neben früheren Cannes-Kontroversen um „Ghost Ads“ genannt – Kampagnen, die allein zum Gewinnen von Auszeichnungen geschaffen und nie für einen echten Kunden ausgestrahlt wurden.