Le Royaume-Uni interdit les premières publicités pour des pilules amaigrissantes par voie orale — l'une d'elles a été diffusée avant même que le médicament n'existe

Des publicités pour des médicaments amaigrissants par voie orale ont été interdites au Royaume-Uni pour la première fois. L'Advertising Standards Authority (ASA) a statué contre les pharmacies en ligne Simple Online Pharmacy et Pharmacy Online, qui avaient fait la promotion de traitements GLP-1 par voie orale au moyen de publicités sur les réseaux sociaux et sur leurs sites web — notamment en invitant les gens à s'inscrire sur des listes d'attente, à manifester leur intérêt et à précommander un traitement. Trois autres décisions ont suivi contre MedExpress, Juniper et the Care Pharmacy pour avoir fait la promotion de médicaments sur ordonnance auprès du public, même sans nommer aucun produit.

La publicité de Simple Online Pharmacy, vue le 1er juin, faisait la promotion de traitements GLP-1 par voie orale avant qu'aucun médicament de ce type n'ait été autorisé au Royaume-Uni — elle invitait les gens à « rejoindre la liste d'attente » pour un nouveau traitement oral de gestion du poids, et le premier comprimé GLP-1 par voie orale n'a été autorisé comme médicament sur ordonnance que le 11 juin. Les médicaments doivent être autorisés par la MHRA avant toute promotion, et une fois autorisés comme médicaments sur ordonnance, ils ne peuvent pas être annoncés au public. Les publicités interdites de Pharmacy Online — une fenêtre contextuelle de « précommande » pour le comprimé oral Wegovy ainsi que des publicités payantes sur les réseaux sociaux — ont été diffusées après l'autorisation et ont franchi cette limite.

L'ASA a qualifié ces décisions de partie d'une action plus large contre les publicités irresponsables pour la perte de poids et a averti les annonceurs de peser l'impression générale d'une publicité : ses recherches ont montré que les gens n'avaient pas besoin d'un produit nommé pour savoir qu'une publicité vendait un médicament amaigrissant. Catherine Drewett, responsable des enquêtes de l'ASA, a déclaré que l'autorisation des GLP-1 par voie orale apporte « de nouveaux défis pour les régulateurs » et établit clairement que ces médicaments oraux, comme les injections, ne peuvent pas être annoncés au public. Julian Beach, de la MHRA, s'est montré du même avis : « Stimuler la demande des consommateurs pour un nouveau médicament sur ordonnance n'est pas autorisé. »

Cinq publicités interdites ; aucune amende — l'ASA n'a pas le pouvoir d'infliger des amendes, mais les décisions établissent le repère selon lequel les GLP-1 par voie orale, comme les injections, ne peuvent pas être annoncés au public.

Le mécanisme de liste d'attente traitait un médicament non autorisé comme un produit de consommation — créant une demande pour une pilule qui n'avait aucune autorisation de mise sur le marché au Royaume-Uni au moment où la publicité a été diffusée.

Les fenêtres contextuelles de précommande après l'autorisation ont commis la même erreur une étape plus tard : sur ordonnance signifie jamais annoncé au public, quelle que soit la présentation.

Les trois décisions concernant des publicités sans produit nommé montrent que les régulateurs jugent l'impression générale, et non les détails techniques — « les gens n'avaient pas besoin de voir un produit nommé ».

L'ASA a signalé une surveillance continue avec la MHRA et la GPhC, de sorte que ces décisions marquent le début de l'application, et non un événement isolé.

Un nouveau format de médicament ne constitue pas une nouvelle règle : le statut de médicament sur ordonnance suit la molécule jusque dans les pilules, et « rejoindre la liste d'attente » est aussi une promotion — les régulateurs jugent l'impression, pas les petits caractères.

L'ASA a déclaré qu'elle continuerait à surveiller les publicités et les tendances émergentes concernant ces médicaments, en travaillant en étroite collaboration avec la MHRA et le General Pharmaceutical Council. Le document ne rapporte aucune sanction au-delà des interdictions.