Diageo beendete seine 15-jährige Diddy-Partnerschaft wegen einer Rassismusklage – und behielt dennoch jede Marke

Fünfzehn Jahre lang waren Diageo und Sean Combs Partner: Ciroc-Wodka seit 2007 und DeLeon-Tequila, den sie 2013 gemeinsam als Joint Venture erwarben. Combs trat für beide Marken als Aushängeschild auf, und Diageo erklärte später, er habe mit dieser Beziehung „fast eine Milliarde Dollar“ verdient – während er, so die Behauptung, nur 1.000 Dollar seines eigenen Geldes in DeLeon eingebracht habe.

Im Mai 2023 verklagte Combs das Unternehmen mit der Behauptung, Diageo habe DeLeon als „urbanes“ Produkt behandelt, es gegenüber nicht-schwarzen Kunden zu wenig vermarktet und seinen Absatz fast ein Jahrzehnt lang „lahmgelegt“. Diageo nannte die Klage unbegründet, beschuldigte ihn des Vertragsbruchs und der Drohung, das Unternehmen zu verleumden, und beendete am 27. Juni 2023 die Partnerschaft vollständig.

Im Januar 2024 einigten sich beide Seiten: Combs zog seine Klagen mit Präklusivwirkung zurück, Diageo übernahm das alleinige Eigentum an Ciroc und DeLeon, und die Parteien bestätigten, dass keine laufende Geschäftsbeziehung mehr bestand. Ein halbes Jahr später wurde Combs verhaftet; im Juli 2025 befand ihn eine Jury in zwei Bundesanklagepunkten für schuldig, und im Oktober 2025 wurde er zu 50 Monaten Haft verurteilt – eineinhalb Jahre, nachdem Diageo ihn bereits fallen gelassen hatte.

Diageo beendete die 15-jährige, rund 1 Milliarde Dollar schwere Partnerschaft vollständig und einigte sich dann im Januar 2024 mit vollständigem Eigentum an Ciroc und DeLeon, wobei beide Marken erhalten blieben.

Der Markenbotschafter war zugleich Miteigentümer: Combs hielt einen Gewinnanteil und ein Joint Venture, sodass ein persönlicher Streit zu einem Vertragskrieg um die Marken selbst wurde.

Diageos Antwort auf eine öffentliche Rassismusbehauptung war ein sofortiger, vollständiger Schnitt – was die Marken bewahrte, aber eine 15-jährige Umsatzpartnerschaft über Nacht beendete.

Die Einigung verschaffte Diageo das vollständige Eigentum, doch der Preis war die Partnerschaft selbst: Zwei Marken, die um den Namen eines Mannes herum aufgebaut worden waren, mussten ohne ihn neu aufgebaut werden.

Wenn ein Markenbotschafter die Marke, für die er auftritt, mitbesitzt, kann die Marke ihn nicht entlassen – Diageos fünfzehnjährige, milliardenschwere Beziehung endete in einer Klage und einer Einigung, die dem Unternehmen seine Marken zurückgab.