Le WELQ de DeNA a diffusé de la désinformation médicale comme appât SEO — 9 sites fermés, 3,9 milliards de yens passés en dépréciation

Fin novembre 2016, des médecins et des lecteurs ont commencé à signaler que WELQ — le site d'information médicale et sanitaire de DeNA, partie de son offensive dans les médias de curation — publiait des articles sans fondement médical, certains présentés comme supervisés par des médecins sans aucune supervision réelle. Ce qui devait être des conseils de santé fiables n'était, en pratique, qu'un appât à trafic de ferme de contenus.

La réaction s'est intensifiée en quelques jours : le 29 novembre, DeNA a suspendu tous les articles de WELQ et présenté ses excuses ; le 1er décembre, elle a fermé WELQ et huit autres sites de curation d'un coup, son président Isao Moriyasu présentant ses excuses et promettant que rien ne reprendrait sans une véritable relecture médicale. Le scandale est devenu l'un des échecs emblématiques du marketing de contenus au Japon — un rappel que l'édition pilotée par le SEO ne peut pas être jugée digne de confiance en matière de santé.

La facture est arrivée en février 2017 : DeNA a comptabilisé une perte de dépréciation de 3,859 milliards de yens sur l'activité de curation suspendue, après une perte d'exploitation d'environ 1,69 milliard de yens dans ce segment jusqu'en décembre 2016. Sa prévision de bénéfice d'exploitation pour l'année pleine a été abaissée de 22,3 milliards de yens à 18,6 milliards de yens.

Fermeture simultanée des neuf sites de curation et dépréciation de 3,86 milliards de yens, le pari étant que tuer tout le réseau rétablirait la confiance plus vite que réparer un seul site.

WELQ courait après les pages vues : les articles étaient produits rapidement pour le SEO, et des affirmations médicales étaient publiées avant qu'une quelconque relecture d'expert n'existe.

Le site paraissait digne de confiance — présenté comme supervisé par des médecins — si bien que les lecteurs prenaient les résultats de recherche pour des avis médicaux.

Le modèle de curation de DeNA était déployé sur neuf sites à la fois, de sorte qu'un seul site épinglé a entraîné tout le réseau dans sa chute.

Les pages vues ne sont pas une autorisation de publier. Quand le contenu est un conseil de santé, l'optimisation SEO sans relecture médicale transforme un pari sur le trafic en effondrement de la confiance — et en 3,9 milliards de yens passés en dépréciation.

DeNA a suspendu indéfiniment tous ses médias de curation, a ensuite vendu ce qui restait de l'activité et a mis en place une structure de relecture médicale avant toute reprise de contenus santé. L'épisode a poussé le gouvernement japonais à durcir les règles sur les informations médicales en ligne présentées comme supervisées par des médecins.