El WELQ de DeNA difundió desinformación médica como cebo para SEO: 9 sitios cerrados y 3.900 millones de yenes amortizados

A finales de noviembre de 2016, médicos y lectores comenzaron a señalar que WELQ —el sitio de información médica y de salud de DeNA, parte de su apuesta por los medios de curación— publicaba artículos sin base médica, algunos presentados como supervisados por médicos sin que existiera supervisión real. Lo que debía ser un consejo de salud fiable era, en la práctica, cebo de tráfico de una granja de contenidos.

La respuesta se intensificó en cuestión de días: el 29 de noviembre DeNA suspendió todos los artículos de WELQ y se disculpó; el 1 de diciembre cerró WELQ y otros ocho sitios de curación a la vez, y el presidente Isao Moriyasu se disculpó y prometió que nada se reanudaría sin una revisión médica adecuada. El escándalo se convirtió en uno de los fracasos de marketing de contenidos más definitorios de Japón: un recordatorio de que no se puede confiar en la publicación impulsada por SEO cuando está en juego la salud de las personas.

La factura llegó en febrero de 2017: DeNA registró una pérdida por deterioro de 3.859 millones de yenes en el negocio de curación suspendido, tras una pérdida operativa de unos 1.690 millones de yenes en el segmento hasta diciembre de 2016. Su previsión de beneficio operativo para el año completo se recortó de 22.300 millones de yenes a 18.600 millones de yenes.

Cerró los nueve sitios de curación a la vez y registró un deterioro de 3.860 millones de yenes, apostando a que eliminar toda la red restauraría la confianza más rápido que arreglar un solo sitio.

WELQ perseguía las páginas vistas: los artículos se producían rápido para el SEO y las afirmaciones médicas se publicaban antes de que existiera revisión experta alguna.

El sitio parecía fiable —se presentaba como supervisado por médicos—, así que los lectores trataban los resultados de búsqueda como consejo médico.

El modelo de curación de DeNA se extendía a nueve sitios a la vez, de modo que un solo sitio expuesto arrastró consigo a toda la red.

Las páginas vistas no son permiso para publicar. Cuando el contenido es consejo de salud, la optimización SEO sin revisión médica convierte una apuesta por el tráfico en un colapso de la confianza, y en una amortización de 3.900 millones de yenes.

DeNA suspendió indefinidamente todos sus medios de curación, vendió más tarde los restos del negocio y estableció una estructura de revisión médica antes de que pudiera reanudarse cualquier contenido de salud. El episodio llevó al gobierno japonés a endurecer las normas sobre la información médica supervisada por médicos en línea.