O WELQ da DeNA publicou desinformação médica como isca de SEO — 9 sites fechados, baixa contábil de ¥3,9 bilhões

No final de novembro de 2016, médicos e leitores começaram a apontar que o WELQ — site de informações médicas e de saúde da DeNA, parte de sua ofensiva de mídia de curadoria — publicava artigos sem base médica, alguns deles apresentados como supervisionados por médicos sem qualquer supervisão real. O que deveria ser orientação de saúde confiável era, na prática, isca de tráfego de fazenda de conteúdo.

A reação escalou em poucos dias: em 29 de novembro, a DeNA suspendeu todos os artigos do WELQ e pediu desculpas; em 1º de dezembro, fechou o WELQ e outros oito sites de curadoria de uma só vez, com o presidente Isao Moriyasu pedindo desculpas e prometendo que nada seria retomado sem revisão médica adequada. O escândalo tornou-se um dos fracassos mais marcantes de marketing de conteúdo do Japão — um lembrete de que a publicação movida por SEO não pode ser confiada com a saúde das pessoas.

A conta chegou em fevereiro de 2017: a DeNA registrou perda por impairment de 3,859 bilhões de ienes no negócio de curadoria suspenso, após um prejuízo operacional de cerca de 1,69 bilhão de ienes no segmento até dezembro de 2016. Sua previsão de lucro operacional para o ano fiscal foi cortada de 22,3 bilhões de ienes para 18,6 bilhões de ienes.

Fechou todos os nove sites de curadoria de uma só vez e registrou impairment de ¥3,86 bilhões, apostando que encerrar toda a rede restauraria a confiança mais rápido do que consertar um único site.

O WELQ corria atrás de page views: os artigos eram produzidos rapidamente para SEO, e alegações médicas eram publicadas antes de existir qualquer revisão especializada.

O site parecia confiável — apresentado como supervisionado por médicos —, então os leitores tratavam os resultados de busca como orientação médica.

O modelo de curadoria da DeNA escalava por nove sites ao mesmo tempo, então um site exposto derrubou toda a rede junto.

Page views não são permissão para publicar. Quando o conteúdo é orientação de saúde, a otimização para SEO sem revisão médica transforma uma aposta em tráfego em um colapso de confiança — e em uma baixa contábil de ¥3,9 bilhões.

A DeNA suspendeu toda a mídia de curadoria por tempo indeterminado, depois vendeu os remanescentes do negócio e criou uma estrutura de revisão médica antes que qualquer conteúdo de saúde pudesse ser retomado. O episódio levou o governo japonês a endurecer as regras sobre informações médicas supervisionadas por médicos na internet.