Zu Ostern führte Costcutter eine „Spin to Win“-Aktion in Partnerschaft mit Mondelez, dem Eigentümer von Cadbury, durch. Die Kampagne verband eine bezahlte Instagram-Anzeige, die Käufer einlud, „Spin to Win Cadbury Treats“ zu spielen, mit einer verlinkten Landingpage, die auf der Website von Bestway Retail gehostet wurde.
Die Kampagnengruppe Bite Back beschwerte sich. Die Landingpage zeigte prominent Packungsabbildungen identifizierbarer Cadbury-Osterprodukte, die als weniger gesund eingestuft sind – darunter Creme Eggs, Mini Eggs und Biscoff Filled Eggs. Die ASA stellte fest, dass die Seite Teil eines von Mondelez erworbenen bezahlten Werbepakets war und dass sie eine bezahlte Online-Anzeige für identifizierbare Produkte mit hohem Fett-, Salz- und Zuckergehalt (HFSS) darstellte.
Die Aufsichtsbehörde gab der Beschwerde gegen die Landingpage statt und stellte fest, dass sie gegen Regel 15.19 des CAP Code verstieß, das Verbot bezahlter Online-Werbung für weniger gesunde Lebensmittel und Getränke, das am 5. Januar 2026 in Kraft trat. Da die Seite für bestimmte identifizierbare HFSS-Produkte und nicht für die Marke warb, fiel sie nicht unter die Ausnahme für Markenwerbung.
Die ASA wies eine separate Beschwerde gegen die bezahlte Instagram-Anzeige zurück und kam zu dem Schluss, dass sie für die Cadbury-Osterkollektion als Marke warb und daher die Ausnahme für Markenwerbung erfüllte. Die Landingpage darf in der beanstandeten Form nicht erneut erscheinen, und Costcutter und Mondelez wurden aufgefordert, künftige bezahlte Online-Anzeigen frei von identifizierbaren weniger gesunden Produkten zu halten.
Die ASA entschied, dass die Seite eine bezahlte Anzeige für bestimmte HFSS-Produkte und keine ausgenommene Markenwerbung war, sodass sie gegen das Verbot vom Januar 2026 verstieß und nicht erneut erscheinen darf.
Die neue HFSS-Regel zieht eine Grenze zwischen Markenwerbung und Produktwerbung: Wer die Kollektion bewirbt, ist ausgenommen; wer die Packungen nennt, bricht das Gesetz
Die Bezahlung entscheidet den Fall: Weil Mondelez die Landingpage als Teil des Werbepakets bezahlte, war sie eine Anzeige, unabhängig vom Grad der Kontrolle
Eine Aktion, die Käufer zu identifizierbaren weniger gesunden Packungen lenkt, ist genau die bezahlte Platzierung, die das Verbot vom Januar 2026 stoppen sollte
Nach den britischen HFSS-Regeln vom Januar 2026 ist eine bezahlte Landingpage, die bestimmte weniger gesunde Packungen verkauft, Werbung und keine Aktion. Die Marke ist ausgenommen; bei Tüten voller Creme Eggs wird die Seite zurückgezogen.
Die ASA gab der Beschwerde gegen die Landingpage am 5. August 2026 statt und ordnete an, dass sie nicht erneut erscheinen darf. Die Instagram-Anzeige wurde unter der Ausnahme für Markenwerbung freigegeben. Die Entscheidung war eine der ersten, mit denen die neuen CAP-15.19-Regeln für bezahlte Online-HFSS-Werbung geprüft wurden.
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