BrewDog의 Wingman IPA, '네 편이 되어줄게'라고 말해 — ASA는 그것이 정서적 지지를 의미한다고 판결

2025년 5월, BrewDog는 'Always got your back'(항상 네 편이 되어줄게)이라는 슬로건으로 Wingman Session IPA 포스터 캠페인을 진행했다. 광고는 악천후, 믿을 수 없는 친구들 같은 일상의 불만들을 언급하며 맥주를 믿음직한 동반자로 자리매김했다. 이 크리에이티브는 BrewDog의 기준으로 보면 온건했다. 도발적인 이미지도, 충격 요법도 없었다.

2025년 8월 6일, ASA는 이 광고를 금지했다. 규제 기관은 광고가 술이 정서적 지지를 제공할 수 있다는 것을 암시했다고 판결했다. '제시된 상황들은 사람들에게 부정적인 영향을 미칠 가능성이 있는 실제 생활 문제였으며, 그 암시는 Wingman이 지루함, 좌절감, 그리고 잠재적으로 외로움을 초래할 가능성이 있는 그러한 문제들을 극복하기 위한 해결책이라는 것이었다.' ASA는 이것이 술이 문제를 극복하는 데 도움이 될 수 있다고 암시하는 것을 금지하는 주류 광고 규정을 위반했다고 판단했다.

이 판결은 2025년 ASA의 더 엄격한 집행 태도를 반영했다. 같은 시기에 규제 기관은 '건강하지 않을 정도로 마른' 모델들을 사용한 Zara 광고와 오해를 부르는 친환경 주장을 한 Nike, Lacoste, Superdry 광고를 금지했다. 도발적인 마케팅으로 구축된 브랜드인 BrewDog에게 Wingman 금지 조치는 그 평범함 때문에 주목할 만했다. 선을 넘은 광고는 전혀 도발적이지 않았다.

ASA는 'Wingman'과 악천후가 맥주가 정서적 지지를 제공한다는 것을 암시하여 주류 광고 규칙을 위반했기 때문에 광고를 금지했다.

'Wingman'이라는 단어가 함정이었다. 그 이름은 동반자 관계를 암시하며, 크리에이티브는 그 약속을 이행했다. 함께, 그것들은 외로움을 맥주가 해결하는 문제로 만들었다.

일상의 불만들이 방아쇠였다. ASA는 축하(허용됨)와 문제 해결(금지됨)을 구분했다. 악천후와 믿을 수 없는 친구들은 두 번째 범주에 속했다.

금지 조치는 평범했다. BrewDog의 가장 도발적인 광고들은 수년간 살아남았다. 선을 넘은 것은 신뢰성에 관한 온건한 포스터였다. 기준이 움직인 것이지 크리에이티브가 움직인 것이 아니다.

집단 효과가 중요했다. 같은 시기의 Zara와 Nike 금지 조치와 함께, 이 판결은 신체 이미지, 친환경 주장, 정서적 메시징 전반에 걸쳐 ASA의 더 엄격한 집행을 시사했다.

동반자 관계의 이름을 딴 주류 브랜드가 신뢰성을 약속하는 것은 외로움을 해결한다고 암시하는 것에서 한 은유만큼 떨어져 있다. ASA는 이미지가 아니라 암시에서 선을 그었다.