Im Mai 2025 führte BrewDog eine Plakatkampagne für Wingman Session IPA mit dem Slogan „Always got your back“ durch. Die Anzeige verwies auf alltägliche Frustrationen – schlechtes Wetter, unzuverlässige Freunde – und positionierte das Bier als verlässlichen Begleiter. Das Motiv war für BrewDog-Verhältnisse zurückhaltend; keine provokativen Bilder, keine Schocktaktiken.
Am 6. August 2025 verbot die ASA die Anzeige. Die Regulierungsbehörde entschied, dass die Anzeige implizierte, Alkohol könne emotionalen Beistand bieten: „Die dargestellten Szenarien waren reale Probleme, die Menschen wahrscheinlich negativ beeinflussen, und die Implikation war, dass Wingman eine Lösung war, um diese Probleme zu überwinden, die wahrscheinlich zu Langeweile, Frustration und möglicherweise Einsamkeit führen würden.“ Die ASA stellte fest, dass dies gegen den Kodex für Alkoholwerbung verstieß, der untersagt, nahezulegen, dass Alkohol helfen kann, Probleme zu überwinden.
Die Entscheidung spiegelte eine strengere Durchsetzungshaltung der ASA im Jahr 2025 wider. Im selben Zeitraum verbot die Regulierungsbehörde Zara-Anzeigen wegen „ungesund dünner“ Models sowie Anzeigen von Nike, Lacoste und Superdry wegen irreführender Umweltaussagen. Für BrewDog – eine Marke, die auf provokativem Marketing aufgebaut ist – war das Wingman-Verbot bemerkenswert wegen seiner Alltäglichkeit: Die Anzeige, die die Grenze überschritt, war überhaupt nicht provokativ.
Die ASA verbot die Anzeige, weil „Wingman“ und schlechtes Wetter implizierten, das Bier biete emotionalen Beistand, was gegen die Regeln für Alkoholwerbung verstößt.
Das Wort „Wingman“ war die Falle: Der Name impliziert Kameradschaft, und das Motiv löste dieses Versprechen ein – zusammen machten sie Einsamkeit zu dem Problem, das das Bier löste.
Alltägliche Frustrationen waren der Auslöser: Die ASA unterschied zwischen Feiern (erlaubt) und Problemlösen (verboten) – schlechtes Wetter und unzuverlässige Freunde fielen in die zweite Kategorie.
Das Verbot war unspektakulär: BrewDogs provokativste Anzeigen überstanden jahrelang; diejenige, die die Grenze überschritt, war ein sanftes Poster über Verlässlichkeit – der Maßstab hatte sich verschoben, nicht das Motiv.
Der Cluster-Effekt war von Bedeutung: Zusammen mit Zara- und Nike-Verboten im selben Zeitraum signalisierte die Entscheidung eine strengere Durchsetzung der ASA in den Bereichen Körperbild, Umweltaussagen und emotionale Botschaften.
Eine Alkoholmarke, die nach Kameradschaft benannt ist und Verlässlichkeit verspricht, ist nur eine Metapher davon entfernt, zu implizieren, dass sie Einsamkeit löst. Die ASA zog die Grenze bei der Implikation, nicht beim Bild.
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