Bombril zog seine 68 Jahre alte Schwammmarke Krespinha nach Rassismusvorwürfen zurück

Im Juni 2020, mitten in einem pandemiebedingten Nachfrageschub bei Reinigungsprodukten, war Bombril gezwungen, „Krespinha“ zurückzuziehen, eine Stahlwolleschwamm-Marke, die das Unternehmen 1952 eingeführt hatte. Die Marke, die damals nur noch sehr wenig verkauft wurde, war zum Ziel von Kritik in sozialen Medien geworden, die sie als ein Produkt bezeichnete, das an rassistische Kultur erinnere.

Unternehmenspräsident Wagner Brilhante rahmte den Vorfall als Lehre ein: „Wir haben gelernt, dass wir aufmerksamer sein müssen“. Das Unternehmen erklärte, es überprüfe als Reaktion die Kommunikation seines gesamten Portfolios, nicht nur der zurückgezogenen Marke.

Der Rückzug erfolgte zu einem Zeitpunkt, an dem Bombril sich auch für die andere Seite der Pandemie rüstete: Da das Einkommen der Verbraucher sank, bereitete das Unternehmen günstigere Produktlinien vor, die im vierten Quartal 2020 auf den Markt kommen sollten.

Krespinha wurde mitten im Nachfrageschub vom Markt genommen, hinzu kam eine unternehmensweite Überprüfung der Kommunikation des gesamten Portfolios.

Eine 68 Jahre alte Marke hatte jeden früheren Überprüfungszyklus überstanden, ohne dass jemand erneut hinterfragte, was ihr Name und ihre Bildsprache signalisierten.

Der Vorwurf kam, als Reinigungsprodukte im Fokus der öffentlichen Aufmerksamkeit standen, was die Reputationsgefährdung durch den Rückzug maximierte.

Das Unternehmen behandelte es als ein Problem des gesamten Portfolios und räumte damit implizit ein, dass andere Marken dasselbe Risiko tragen könnten.

Eine Entschuldigung und der Rückzug begrenzten den Schaden, aber die erzwungene Überprüfung kostete Aufmerksamkeit während des größten Nachfrageanstiegs der Kategorie.

Altmarken entwachsen der Überprüfung: Prüfen Sie alte Namen und Bildsprache, bevor das Internet es für Sie erledigt – zum ungünstigsten Zeitpunkt.

Bombril entschuldigte sich und erklärte, die Kommunikation des gesamten Portfolios zu überprüfen, während das Unternehmen eine preisgünstige Produktlinie für das vierte Quartal 2020 vorbereitete, die sich an Verbraucher richtete, deren Einkommen in der Coronavirus-Krise gesunken war.