Emap — aujourd'hui Bauer Media — a lancé Bliss en 1995 : un mensuel pour adolescentes consacré aux célébrités, à la confiance en son corps, à la mode, à la beauté et aux relations amoureuses, pensé pour les années situées entre Jackie et Cosmopolitan. Lorsque la branche britannique de l'éditeur italien Panini l'a racheté en 2006, Bliss affichait encore une moyenne de plus de 200 000 exemplaires par numéro, et la catégorie ado semblait encore valoir la peine d'être possédée.
Huit ans plus tard, il était le dernier survivant, et à peine debout. Bliss avait survécu à Mizz, CosmoGirl, Sugar et Just Seventeen, mais sa diffusion était tombée à 50 043 exemplaires pour les six mois jusqu'à décembre 2012 — le dernier chiffre qu'il ait jamais publié avant de quitter l'organisme de contrôle de la diffusion —, la grande majorité provenant des ventes en kiosque. En juin 2014, Panini UK a décidé de fermer le titre, sans commentaire ; le numéro de juillet 2014, avec Lorde en couverture, fut le dernier, et le site mybliss.co.uk ne devait pas lui survivre.
Les adieux ont eu lieu là où les lectrices étaient parties : Bliss a annoncé la nouvelle elle-même sur Twitter — « Guys, we have some sad news for you... thanks to all our BLISSlets for being amaze » — et fans comme membres de la rédaction ont répondu sous #byebliss. La rédactrice de rubriques Charlie Bond, l'assistante mode et beauté Holly Hopkins et la coordinatrice en ligne Katie Baillie ont annoncé le même jour qu'elles passaient en freelance. Le Daily Mirror a écrit que les adolescents « vivent dans un état perpétuel de distraction de faible intensité... ne s'arrêtant jamais assez longtemps pour faire quelque chose d'aussi rebelle et de bouleversant que lire quelque chose. »
Panini a fermé le titre vieux de 19 ans à 50 043 exemplaires, en l'annonçant par un tweet, alors que le public était déjà passé aux téléphones et aux fils sociaux.
La diffusion s'est effondrée, passant de plus de 200 000 exemplaires en 2006 à 50 043 fin 2012 — une chute des trois quarts en six ans, après quoi le magazine a cessé de publier le chiffre du tout.
Tout son produit — conseils, célébrités, discours sur le corps — s'est déplacé gratuitement vers les téléphones et les fils sociaux ; l'habitude d'acheter et de partager un mensuel s'est dissoute en fragments de la taille d'une bouchée.
Panini avait acheté le titre à son apogée et a regardé la catégorie mourir autour de lui ; le moment venu, l'éditeur a fermé la marque vieille de 19 ans sans explication ni plan de sauvetage.
La leçon
Achetez un leader de catégorie à son apogée et vous héritez de son déclin — quand l'habitude du public se dissout, l'éditeur ferme le titre sans même fournir d'explication.
La couverture avec Lorde fut la dernière ; mybliss.co.uk a cessé son activité, et les membres de la rédaction qui avaient réalisé le dernier numéro sont passés en freelance cette semaine-là. Bliss avait survécu à Sugar, passé au tout-numérique en 2011 — et l'habitude du papier dans le genre a duré juste assez longtemps pour que l'édition américaine de Seventeen se traîne jusqu'en 2018.
VÉRIFIEZ LES SOURCES