A Emap — hoje Bauer Media — lançou a Bliss em 1995: uma revista mensal para garotas adolescentes que cobria celebridades, confiança corporal, moda, beleza e relacionamentos, voltada para os anos entre a Jackie e a Cosmopolitan. Quando o braço britânico da editora italiana Panini a comprou em 2006, a Bliss ainda tinha média de mais de 200.000 exemplares por edição, e a categoria adolescente ainda parecia valer a pena.
Oito anos depois, era a última que restava, e mal se mantinha de pé. A Bliss havia sobrevivido à Mizz, à CosmoGirl, à Sugar e à Just Seventeen, mas sua circulação havia caído para 50.043 nos seis meses até dezembro de 2012 — o último número que ela jamais reportou antes de sair do instituto de auditoria —, com a grande maioria vinda de vendas em bancas. Em junho de 2014, a Panini UK decidiu fechar o título, sem comentários; a edição de julho de 2014, com Lorde na capa, foi a última, e não se esperava que o site mybliss.co.uk sobrevivesse a ela.
A despedida aconteceu onde os leitores tinham ido: a própria Bliss tuitou a notícia — 'Gente, temos uma notícia triste para vocês... obrigada a todos os nossos BLISSlets por serem incríveis' — e fãs e funcionários responderam sob #byebliss. A redatora de matérias Charlie Bond, a assistente de moda e beleza Holly Hopkins e a coordenadora online Katie Baillie anunciaram que passariam a trabalhar como freelancers no mesmo dia. O Daily Mirror escreveu que os adolescentes 'vivem em um estado perpétuo de distração de baixo nível... nunca parando tempo suficiente para fazer algo tão rebelde e transformador quanto ler algo.'
A Panini fechou o título de 19 anos com 50.043 exemplares, anunciando-o por tweet, já que o público havia migrado para celulares e feeds sociais.
A circulação despencou de mais de 200.000 em 2006 para 50.043 no final de 2012 — uma queda de três quartos em seis anos, após a qual a revista parou de reportar o número por completo.
Todo o seu produto — conselhos, celebridades, conversa sobre corpo — migrou de graça para celulares e feeds sociais; o hábito de comprar e compartilhar uma mensal se dissolveu em pedaços pequenos.
A Panini havia comprado o título em seu auge e viu a categoria morrer ao seu redor; quando chegou sua vez, a editora fechou a marca de 19 anos sem uma explicação ou um plano de resgate.
A lição
Compre um líder de categoria em seu auge e você será dono de seu declínio — quando o hábito do público se dissolve, a editora fecha o título sem sequer uma explicação.
A capa com Lorde foi a última; o mybliss.co.uk foi encerrado, e a equipe que havia feito a edição final passou a trabalhar como freelancer naquela semana. A Bliss havia durado mais que a Sugar, que se tornou apenas digital em 2011 — e o hábito impresso do gênero durou o suficiente apenas para a edição americana da Seventeen se arrastar até 2018.
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