Le redressement de 14 M$ de BH Cosmetics et les lignes de célébrités manquées — chapitre 11 avec une offre de 4,3 M$

BH Cosmetics, une marque de maquillage couleur basée à Los Angeles, fondée en 2009 et acquise par des fonds de capital-investissement en 2018, a déposé une demande de chapitre 11 dans le Delaware en janvier 2022. Selon des documents cités par Retail Dive, elle avait entamé un redressement en 2019 destiné à relancer les ventes.

La nouvelle direction a qualifié 2020 d'année de transition, s'orientant vers le développement de nouveaux produits, la fidélisation directe des clients, le redimensionnement des stocks et la construction de l'infrastructure pour les canaux de vente en gros. L'entreprise estimait que la refonte coûterait environ 14 M$. En 2021, elle a poursuivi ses partenariats avec les rappeuses Iggy Azalea et Doja Cat, avec des produits vendus sur son site web et dans les magasins Ulta. Elle a été contrainte de reporter le lancement d'une marque de soins de la peau naturels, Itsa, et les ventes des deux lignes de célébrités sont restées en deçà des attentes.

L'entreprise a imputé la baisse à des changements liés à la pandémie dans les routines de beauté, indiquant que le chiffre d'affaires est passé de 55,8 M$ en 2019 à 33,6 M$ en 2020. Elle devait 23,5 M$ de dettes et environ 15 M$ supplémentaires de loyers impayés et autres dépenses. Les efforts pour vendre ses stocks et sa propriété intellectuelle ont produit une offre de départ (stalking horse) d'environ 4,3 M$.

Le chiffre d'affaires est passé de 55,8 M$ (2019) à 33,6 M$ (2020) ; 23,5 M$ de dettes plus environ 15 M$ de loyers et dépenses impayés ; offre de départ (stalking horse) d'environ 4,3 M$.

Le chiffre d'affaires a chuté d'environ 40 % entre 2019 et 2020, ce que l'entreprise a attribué aux changements liés à la pandémie dans les routines de beauté.

La nouvelle direction a dépensé environ 14 M$ estimés dans un redressement couvrant le développement de produits, les stocks et l'infrastructure de vente en gros, alors que les ventes diminuaient.

Les lignes Iggy Azalea et Doja Cat, vendues sur son site et chez Ulta, sont restées en deçà des attentes.

Le lancement des soins de la peau Itsa a été reporté, de sorte que le produit de croissance prévu n'est pas arrivé.

Un redressement qui finance de nouveaux lancements avant que l'activité principale ne se stabilise laisse peu de marge pour les ratés. Les collaborations avec des célébrités ne compensent pas à elles seules le chiffre d'affaires perdu.

BH Cosmetics a cherché à vendre la majeure partie de ses stocks et de sa propriété intellectuelle, avec une offre de départ (stalking horse) d'environ 4,3 M$ face à 23,5 M$ de dettes. Le rapport de Retail Dive ne couvre ni l'acheteur final ni le prix.