Bath & Body Works의 반기 세일, 매장에서 대형 이벤트임을 알리지 못해 '기대에 미치지 못했다'

Bath & Body Works는 2024년 2분기 순매출이 15억 달러로 전년 대비 2.1% 감소했으며 가이던스에 부합했다고 보고했다. 순이익은 54% 증가한 1억 5,200만 달러였다. 실적 발표 콜에서 CEO 지나 보스웰은 반기 세일이 '우리 기대에 미치지 못했다'고 말했다. 세일의 영향을 제외하면 순매출은 1% 감소했을 것이라고 Retail Dive가 2024년 9월 4일 보도했다.

줄리 로젠 사장은 세일이 '매장과 마케팅이 이것이 핵심 대형 세일 이벤트라는 점을 명확히 전달하지 못했기 때문에 평소처럼 고객의 공감을 얻지 못했다'고 말했다. 세일은 '주로 매장 앞쪽에 배치'되었고 '매장 전체에 걸쳐 세일이라는 느낌을 강하게 주지 못했다'. 그녀는 시기와 기간은 전년과 동일했다고 말했지만 '고객이 본격적인 세일을 받아들일 마음의 준비가 되어 있지 않았다'고 했다.

회사는 이벤트 기간 중 메시징과 매장 진열을 조정했고, 이로 인해 실적이 약간 개선되었다. 경영진은 내년을 위해 이벤트의 시기, 마케팅, 상품 기획을 검토 중이라고 밝혔다. Piper Sandler 애널리스트들은 매장 연출과 마케팅이 이전에도 수요 부진의 원인으로 지적된 바 있다고 언급했지만, 마진은 예상을 초과했다.

2024년 2분기 순매출은 2.1% 감소한 15억 달러였으며, 그중 약 1포인트가 세일 부진에 기인한 것으로 추정된다.

로젠에 따르면 매장 연출이 세일을 매장 전체가 아닌 주로 매장 앞쪽에 배치했다.

회사 자체 설명에 따르면 마케팅과 매장 사인물이 이것이 대형 세일 이벤트라는 점을 전달하지 못했다.

시기와 기간은 작년과 동일했기 때문에, 회사는 이번에는 고객이 본격적인 세일을 받아들일 마음의 준비가 되어 있지 않았다고 밝혔다.

이벤트가 모든 제품 카테고리에 걸쳐 있었기 때문에 부진은 사업 전반에 나타났다.

정기적인 세일은 고객에게 이것이 대형 세일이라는 점을 알려야만 효과가 있다. 매장 진열과 마케팅이 평소와 다름없어 보인다면 시기와 기간을 그대로 유지하는 것은 도움이 되지 않는다.

Bath & Body Works는 시즌 중 세일의 메시징과 매장 진열을 조정해 약간의 개선을 얻었으며, 내년에는 이벤트를 발전시킬 것이라고 밝혔다. 회사는 2024년 비용 절감 가이던스를 1억 달러에서 1억 3,000만 달러로, 2년 절감 목표를 2억 달러에서 2억 8,000만 달러로 상향했다.