A liquidação semestral da Bath & Body Works 'ficou aquém' porque as lojas não sinalizavam um grande evento

A Bath & Body Works reportou vendas líquidas de US$ 1,5 bilhão no segundo trimestre de 2024, queda de 2,1% em relação ao ano anterior e em linha com sua orientação; o lucro líquido subiu 54%, para US$ 152 milhões. Em uma teleconferência de resultados, a CEO Gina Boswell disse que a liquidação semestral 'ficou aquém das nossas expectativas'. Sem seu impacto, as vendas líquidas teriam caído 1%, informou o Retail Dive em 4 de setembro de 2024.

A presidente Julie Rosen disse que a liquidação 'não ressoou realmente com os clientes como costuma acontecer porque a loja e o marketing não deixaram claro que este era um evento de liquidação importante, de grande porte'. Ela estava 'posicionada principalmente na frente da loja' e 'não gritava liquidação por toda a loja'. Ela disse que o momento e a duração foram iguais aos do ano anterior, mas 'o cliente não estava bem no espírito de uma liquidação total'.

A empresa ajustou sua comunicação e a disposição da loja durante o evento, o que melhorou ligeiramente o desempenho. Executivos disseram que estavam revisando o momento, o marketing e o merchandising do evento para o próximo ano. Analistas da Piper Sandler observaram que a apresentação da loja e o marketing já haviam sido citados antes como motivo para a demanda mais fraca, mas as margens superaram as expectativas.

Vendas líquidas do 2º trimestre de 2024 caíram 2,1%, para US$ 1,5 bilhão; cerca de 1 ponto disso atribuído ao déficit da liquidação

A apresentação na loja colocou a liquidação principalmente na frente da loja, e não por toda a loja, segundo Rosen.

O marketing e a sinalização da loja não transmitiram que este era um grande evento de liquidação, segundo o próprio relato da empresa.

O momento e a duração não mudaram em relação ao ano anterior, então a empresa disse que os clientes não estavam em um espírito de liquidação total desta vez.

O evento abrangeu todas as categorias de produtos, então o déficit apareceu em todo o negócio.

Uma liquidação recorrente só funciona se os clientes forem avisados de que é a grande liquidação. Manter o mesmo momento e duração não ajuda se o piso da loja e o marketing parecerem rotineiros.

A Bath & Body Works ajustou a comunicação e a disposição da loja da liquidação durante a temporada para uma ligeira melhora, e disse que evoluiria o evento para o próximo ano. Elevou sua orientação de economia de custos para 2024 de US$ 100 milhões para US$ 130 milhões e sua meta de economia de dois anos de US$ 200 milhões para US$ 280 milhões.