Adidas und Willy Chavarria nannten einen Schuh „Oaxaca“ – dann nannte Mexiko es Aneignung

Im August 2025 geriet Adidas ins Zentrum einer internationalen Kontroverse um kulturelle Aneignung. Aus der Zusammenarbeit des Schuhriesen mit dem amerikanischen Designer Willy Chavarria war der „Oaxaca Slip-On“ hervorgegangen – ein geformter, zehenoffener schwarzer Schuh, inspiriert von traditionellen Huarache-Sandalen, die indigene Handwerker in Oaxaca, Mexiko, in Handarbeit fertigen. Der Schuh wurde in China hergestellt, ohne jegliche Konsultation, Nennung oder Entschädigung der Gemeinschaften, auf deren Design er Bezug nahm.

Die Reaktion folgte prompt und erreichte die höchsten Ebenen der mexikanischen Regierung. Präsidentin Claudia Sheinbaum kritisierte Adidas öffentlich auf einer Pressekonferenz und erklärte, „große Unternehmen nehmen oft Produkte, Ideen und Designs von indigenen Gemeinschaften“. Mexikos stellvertretende Kulturministerin Marina Nunez bestätigte, die Regierung prüfe rechtliche Schritte, um „Wiedergutmachung für die Menschen zu erreichen, die plagiiert wurden“. Verstärkt wurde die Kontroverse durch die schlichte Benennung des Schuhs – „Oaxaca“ –, die den kulturellen Bezug explizit statt abstrakt machte.

Adidas und Chavarria entschuldigten sich beide innerhalb weniger Tage. Chavarria veröffentlichte eine Erklärung, in der er sagte, es tue ihm „zutiefst leid, dass der Schuh in diesem Design angeeignet und nicht in direkter und bedeutungsvoller Partnerschaft mit der Gemeinschaft von Oaxaca entwickelt wurde“. Adidas entschuldigte sich öffentlich und bat um ein Treffen mit den mexikanischen Behörden, um zu besprechen, wie man den „Schaden“ für indigene Gemeinschaften „wiedergutmachen“ könne. Das Unternehmen nahm Werbebilder aus den sozialen Medien und von Chavarrias Kanälen. In einem Schreiben an mexikanische Beamte erklärte Adidas, es „schätze den kulturellen Reichtum der indigenen Völker Mexikos zutiefst“.

Der Vorfall verdeutlichte die Risiken kultureller Aneignung in einer Zeit, in der Verbraucher und Regierungen Marken für Herkunftsgeschichten zur Verantwortung ziehen. Anders als bei früheren Kontroversen, in denen Marken mit Verbraucherboykotten konfrontiert waren, barg der Fall Oaxaca die Drohung staatlicher rechtlicher Schritte. Der Schuh wurde aus dem Verkauf genommen, wobei Adidas die finanziellen Auswirkungen nicht offenlegte. Für Chavarria – ehemaliger SVP of Design bei Calvin Klein und aufstrebender Star der Modebranche – war die Gegenreaktion ein karriereprägender Moment, der die Grenze zwischen Hommage und Ausbeutung auf die Probe stellte.

Adidas und Chavarria nahmen den Schuh aus dem Verkauf und entschuldigten sich, nachdem Mexikos Präsidentin die Aneignung kritisiert und die Regierung rechtliche Schritte auf Wiedergutmachung angedroht hatte.

Adidas und Chavarria entschieden sich, einen Schuh nach einer bestimmten indigenen Gemeinschaft zu benennen und deren Handwerksdesign nachzubilden – ohne jegliche Konsultation, Lizenzierung oder Vorteilsausgleich – und rahmten Inspiration als Diebstahl

Der Schuh wurde in China statt in Oaxaca hergestellt, was die Kränkung verstärkte: Die Gemeinschaft, die das Handwerk hervorbrachte, sah keinerlei wirtschaftlichen Nutzen, während ein multinationaler Konzern von ihrem kulturellen Erbe profitierte

Die direkte Beteiligung der mexikanischen Regierung erhöhte den Einsatz von einem Verbraucherboykott zu potenzieller rechtlicher Wiedergutmachung – ein Maß an Verantwortlichkeit, dem sich nur wenige Marken in früheren Aneignungsskandalen gegenübersahen

Die schlichte Benennung („Oaxaca Slip-On“) beseitigte jede plausible Abstreitbarkeit hinsichtlich der Inspirationsquelle und machte es unmöglich, die kulturelle Anleihe als generisch darzustellen

Wenn ein Design von einer lebendigen Kultur entlehnt, ist der Name auf der Schachtel ein Versprechen. „Oaxaca“ auf einem in China hergestellten Schuh ist keine Hommage – es ist Extraktion, verkleidet als Inspiration.