Adidas schaltete Google-Anzeigen, die Sneaker als „recycelt“ bezeichneten – die ASA verbot sie wegen Irreführung

Am 24. Juni 2026 verbot die britische Advertising Standards Authority bezahlte Google-Suchanzeigen von Adidas, Uniqlo und Calvin Klein und entschied, dass alle drei Marken das Wort „recycelt“ in einer Weise verwendeten, die sie nicht belegen konnten. Die Adidas-Anzeige bewarb „recycelte Laufschuhe“ ohne Nachweis eines Recyclinganteils; Calvin Klein bewarb T-Shirts als „verantwortungsvoll beschafft“ und Uniqlo bewarb Mäntel aus „recycelten Materialien“ ohne unterstützende Unterlagen.

Die Entscheidungen waren Teil einer breiteren Durchsetzungswelle der ASA, die Ende 2025 begann, als die Aufsichtsbehörde Anzeigen von Nike, Lacoste und Superdry aus ähnlichen Gründen verbot. Sechs große Modemarken in sieben Monaten – alle mit derselben unpräzisen Umweltsprache. Das Active Ad Monitoring-System der ASA meldete die Anzeigen automatisch; keine der Marken konnte bei Nachfrage ausreichende Belege vorlegen.

Für Adidas kam das britische Verbot 15 Monate, nachdem ein deutsches Gericht bereits gegen die Marke wegen irreführender Werbung mit „klimaneutral bis 2050“ entschieden hatte. Das Landgericht Nürnberg-Fürth stellte im März 2025 fest, dass Adidas seinen Weg zur Klimaneutralität nicht definiert oder seine Abhängigkeit von CO2-Kompensationen offengelegt hatte. Der deutsche Fall wurde von der Deutschen Umwelthilfe (DUH) angestrengt und markierte ein wegweisendes Urteil zu vagen Klimaversprechen.

Die doppelten regulatorischen Treffer legten ein Muster offen: Adidas hatte Nachhaltigkeit vermarktet, ohne die Belege zur Untermauerung zu haben. In einer Ära, in der Streetwear-Konsumenten Nachhaltigkeit zunehmend in Kaufentscheidungen einbeziehen, erlitt die Glaubwürdigkeit der Marke einen doppelten Schlag – zuerst in Deutschland, dann im Vereinigten Königreich.

Das britische Verbot der „Recycling“-Anzeigen von Adidas kostete nach einem deutschen Urteil zweimal Glaubwürdigkeit, wobei sechs Marken in sieben Monaten verboten wurden.

Adidas schaltete Google-Anzeigen, die „recycelte Laufschuhe“ ohne Nachweis behaupteten – die ASA erkannte die Lücke zwischen Marketingsprache und Lieferkettenrealität.

Das deutsche Gerichtsurteil 15 Monate zuvor hätte eine Warnung sein sollen, doch Adidas verwendete weiterhin vage Nachhaltigkeitssprache über Märkte hinweg, anstatt das zugrunde liegende Belegproblem zu beheben.

Sechs große Modemarken in sieben Monaten wurden wegen desselben Wortes – „recycelt“ – verboten, was zeigt, dass die Branche Nachhaltigkeitsbotschaften auslagerte, die das Marketing nicht überprüfen konnte.

Die Streetwear- und Sneaker-Konsumenten, auf die Adidas angewiesen ist, beziehen Nachhaltigkeit zunehmend in Kaufentscheidungen ein – der Schaden ist nicht nur regulatorisch, sondern auch reputationsbezogen innerhalb der Kultur.

Wenn Marketing Nachhaltigkeitssprache verwendet, die die Lieferkette nicht belegen kann, ist die Aufsichtsbehörde nicht die einzige, die es bemerkt. Auch Streetwear-Konsumenten lesen die Entscheidungen.