아디다스, 운동화를 '재활용'이라고 표기한 구글 광고 집행 — ASA, 거짓 표기로 금지

2026년 6월 24일, 영국 광고표준위원회(ASA)는 아디다스, 유니클로, 캘빈 클라인의 유료 구글 검색 광고를 금지했으며, 세 브랜드 모두 '재활용'이라는 단어를 입증할 수 없는 방식으로 사용했다고 판결했다. 아디다스 광고는 재활용 소재 함량에 대한 증거 없이 '재활용 러닝화'를 홍보했고, 캘빈 클라인은 티셔츠를 '책임 있게 조달됨'으로 광고했으며, 유니클로는 뒷받침 문서 없이 '재활용 소재'로 만든 코트를 홍보했다.

이번 판결은 2025년 말 시작된 ASA의 광범위한 단속의 일환으로, 당시 규제 당국은 유사한 근거로 나이키, 라코스테, 슈퍼드라이의 광고를 금지했다. 7개월 동안 6개 주요 패션 브랜드 — 모두 동일한 모호한 환경 관련 언어를 사용했다. ASA의 능동적 광고 모니터링 시스템이 해당 광고들을 자동으로 포착했으며, 어떤 브랜드도 이의 제기 시 충분한 증거를 제시하지 못했다.

아디다스의 경우, 영국 금지 조치는 독일 법원이 이미 '2050년까지 기후 중립'이라는 오해의 소지가 있는 광고로 브랜드에 대해 판결을 내린 지 15개월 후에 나왔다. 뉘른베르크-퓌르트 지방법원은 2025년 3월 아디다스가 기후 중립으로 가는 경로를 정의하지 않았고 탄소 상쇄에 의존한다는 사실을 공개하지 않았다고 판시했다. 독일 사건은 독일 환경행동(DUH)이 제기했으며, 모호한 기후 공약에 관한 획기적인 판결로 기록되었다.

두 규제 당국의 연이은 제재는 하나의 패턴을 드러냈다: 아디다스는 뒷받침할 입증 자료 없이 지속가능성을 마케팅해 왔다는 점이다. 스트리트웨어 소비자들이 점점 더 지속가능성을 구매 결정에 고려하는 시대에, 브랜드의 신뢰성은 두 번의 타격을 입었다 — 먼저 독일에서, 그다음 영국에서.

독일 판결에 이은 영국 규제 당국의 아디다스 '재활용' 광고 금지는 신뢰성을 두 번 잃게 했으며, 7개월 동안 6개 브랜드가 금지되었다.

아디다스는 증거 없이 '재활용 러닝화'를 주장하는 구글 광고를 집행했다 — ASA는 마케팅 언어와 공급망 현실 사이의 간극을 포착했다.

15개월 전 독일 법원의 판결은 경고가 되었어야 했지만, 아디다스는 근본적인 입증 문제를 해결하기보다 여러 시장에서 모호한 지속가능성 언어를 계속 사용했다.

7개월 동안 6개 주요 패션 브랜드가 같은 단어 — '재활용' — 로 금지되었으며, 이는 업계가 마케팅이 검증할 수 없는 지속가능성 메시지를 외주화했음을 보여준다.

아디다스가 의존하는 스트리트웨어 및 스니커즈 소비자들은 점점 더 지속가능성을 구매 결정에 고려한다 — 피해는 규제적일 뿐만 아니라 문화 내에서의 평판에도 해당한다.

마케팅이 공급망이 입증할 수 없는 지속가능성 언어를 사용할 때, 이를 알아차리는 것은 규제 당국만이 아니다. 스트리트웨어 소비자들도 판결을 읽는다.