WOW Skin Science apostó por lo natural y por un impulso minorista financiado con crédito; después cayeron los ingresos

WOW Skin Science prosperó durante la pandemia impulsada por la ola de lo natural en India, con champús de cebolla y productos de vinagre de sidra de manzana que fueron un éxito; los ingresos se dispararon de ₹6,5 crore en el ejercicio fiscal 2020 a ₹343,9 crore en el ejercicio fiscal 2022. Después, el mercado viró hacia el cuidado de la piel respaldado por la ciencia y basado en activos, y WOW siguió vendiendo los mismos pocos ingredientes estrella —cebolla, vinagre de sidra de manzana, aloe— mucho después de que los rivales inundaran las estanterías con ofertas casi idénticas. «Nuestra diferenciación había desaparecido», declaró a Mint el fundador Manish Chowdhary. «Todo el mundo hacía alguna versión de lo mismo».

Una segunda decisión lo empeoró: una expansión mal planificada hacia el comercio general —los puntos de venta minoristas de barrio de India— durante 2021-23. La marca, nacida digital, concedió crédito, contrató mucho personal y dio por hecho que la popularidad en línea se traduciría en ventas en tienda. «Los clientes del comercio general no son los clientes en línea. Dimos demasiado crédito, nos expandimos demasiado rápido y no planificamos bien las ventas secundarias», afirmó Chowdhary. Los ingresos cayeron a ₹246,8 crore en el ejercicio fiscal 2024, con pérdidas de ₹130 crore, y la empresa nunca fue rentable pese a recaudar 98 millones de dólares, incluida una ronda Serie C de 48 millones de dólares liderada por GIC en 2022.

Los competidores que giraron más rápido subrayan la brecha: Plum creció de ₹91,8 crore en el ejercicio fiscal 2021 a ₹418,6 crore en el ejercicio fiscal 2025 y se volvió rentable; las marcas de Honasa centradas primero en activos se convirtieron en sus motores de mayor crecimiento. El propio veredicto de Chowdhary sobre las antiguas formulaciones: «Nuestras formulaciones eran avanzadas hace cinco años. Hoy están obsoletas».

Los ingresos cayeron de ₹343,9 crore (ejercicio fiscal 2022) a ₹246,8 crore (ejercicio fiscal 2024), con ₹130 crore de pérdidas, pese a haber recaudado 98 millones de dólares, incluida una ronda Serie C de 48 millones de dólares liderada por GIC.

El posicionamiento en lo natural se convirtió en un producto básico: el champú de cebolla pasó de ser un diferenciador a ser la opción por defecto de la categoría, diluyendo la identidad de WOW.

Las formulaciones se mantuvieron sin cambios durante años mientras la alfabetización del consumidor en porcentajes, nombres de moléculas y afirmaciones dermatológicas se aceleraba, dejando la línea de productos «obsoleta».

El impulso al comercio general de 2021-23 se basó en crédito y plantilla, en lugar de en ventas secundarias comprobadas.

Los descuentos en las plataformas de venta siguieron siendo intensos, acostumbrando a los clientes a esperar las rebajas en lugar de pagar el precio completo.

Un ingrediente estrella es una posición, no un foso defensivo: cuando todos venden el mismo ingrediente, la marca que sigue vendiendo el ingrediente —en lugar del resultado que compra el cliente— no posee nada.

Durante el último año, WOW ha llevado a cabo una renovación que llama «WOW 2.0»: nuevas formulaciones, envases, afirmaciones y canales que combinan lo natural con activos, señalizados mediante «etiquetas de actividad» en los envases (ácido glicólico con vinagre de sidra de manzana, niacinamida con agua de arroz). Está frenando la expansión en el comercio general, ajustando el crédito y recortando los descuentos, mientras apuesta por jugadas de creación de categoría: una línea de cuero cabelludo previa al champú, líneas avanzadas de hidratación y un lanzamiento adyacente a la higiene. Las tasas de recompra de los productos renovados han mejorado, pero la marca sigue por detrás de las etiquetas centradas primero en activos en las grandes ciudades. «La confianza se erosiona rápido», dijo Chowdhary.