En marzo de 2018, tres años después de un ascenso meteórico, la cadena de donuts de culto Doughnut Time se derrumbó de un imperio de 30 tiendas a solo siete: los locales restantes en Melbourne, Brisbane, la Gold Coast y Newtown (Sídney). En su apogeo la empresa tenía más de 400 empleados; menos de 100 conservaron su puesto tras los cierres del fin de semana, anunciados al personal en un correo electrónico enviado un domingo por la noche por el nuevo director ejecutivo, Dan Strachotta.
El correo contenía dos revelaciones: el fundador Damian Griffiths había vendido el negocio a Strachotta, y la mayoría de las tiendas se liquidarían dentro de un plan de reestructuración centrado en las ventas en línea y en depender menos de las tiendas físicas, con el personal superviviente trasladado a nuevos contratos. Strachotta culpó a los alquileres altos y a los costes operativos generalmente elevados para un negocio tan simple y pequeño.
Las grietas llevaban meses a la vista: el gerente de una tienda de Manly llegó y se encontró con que el arrendador les había cerrado el local por más de 10.000 dólares de alquiler impagado, y los salarios habían pasado de retrasarse días a retrasarse semanas; a él se le debían cinco semanas, más de 2.200 dólares. Decenas de antiguos trabajadores se quejaron ante el Fair Work Ombudsman por unos 70.000 dólares en salarios impagados, con denuncias de que a muchos nunca se les había pagado la superannuation.
23 de las 30 tiendas cerraron de la noche a la mañana; el personal pasó de más de 400 a menos de 100; unas 70.000 dólares en salarios impagados denunciados ante el Fair Work Ombudsman
La cadena abrió tiendas más rápido de lo que la economía unitaria podía sostener, cargando la cuenta de resultados con alquileres frente a una demanda de novedad efímera.
La tensión de caja afloró primero como salarios atrasados y alquileres impagados, en lugar de como una retirada estratégica, agravando el daño al personal y a los arrendadores.
La propiedad cambió de manos en plena crisis, y el personal se enteró tanto de la venta como de los cierres por un correo electrónico masivo.
El plan de reestructuración viró hacia las ventas en línea con menos dependencia de las tiendas físicas, una admisión de que la apuesta por las tiendas era en sí misma el error.
Las aperturas rápidas de tiendas sobre un crecimiento financiado con arrendamientos convierten la popularidad de una marca en una trampa de costes fijos: los alquileres siguen llegando cuando las colas no.
El plan de Strachotta mantuvo siete tiendas —tres en Melbourne, dos en Brisbane, una en la Gold Coast y una en Newtown— y prometió que los salarios atrasados se resolverían mediante una inversión entrante; antiguos empleados dijeron a la ABC que llevaban meses oyendo esa promesa mientras los pagos se retrasaban cada vez más.
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Las fuentes
- Doughnut Time's retail empire crumbles — what went wrong? ABC News · abc.net.au ·