Im Jahr 2011 war Michael Dubin frustriert über die hohen Kosten für Rasierklingen. Der Markt wurde von Gillette dominiert, das für seine Mehrklingenrasierer Premiumpreise verlangte. Dubin sah eine Chance, den Markt mit einem Abonnementdienst zu stören, der Rasierer per Post lieferte. Der Preis lag bei 1 Dollar pro Monat – ein Preis, der bewusst niedrig, aber auch nicht nachhaltig war. Die Kosten für den Rasierer, die Verpackung und den Versand überstiegen 1 Dollar.
Dubin hatte keine Erfahrung in der Rasierklingenbranche, keine Produktionsstätte und kein Vertriebsnetz. Er lernte von chinesischen Lieferanten, wie Rasierklingen hergestellt werden, und baute eine Lieferkette von Grund auf auf. Das Geschäftsmodell war einfach: Kunden mit Verlust gewinnen und hoffen, dass sie lange genug blieben, um profitabel zu werden. Der 1-Dollar-Preis war ein Lockvogelangebot – eine Wette darauf, dass Kunden monate- oder jahrelang bleiben würden.
Dubin drehte ein virales Video, um das Unternehmen zu bewerben. Das Video mit dem Titel „Our Blades Are F***ing Great“ kostete 4.500 Dollar in der Produktion. Es zeigte Dubin, wie er durch ein Lagerhaus ging und das Wertversprechen in einem humorvollen, respektlosen Stil erklärte. Das Video wurde viral und erhielt innerhalb von Tagen Millionen von Aufrufen. Das Unternehmen erhielt 12.000 Bestellungen in den ersten 48 Stunden nach Veröffentlichung des Videos. Die Preisstrategie funktionierte.
Dollar Shave Club wuchs schnell. Bis 2015 hatte das Unternehmen 3 Millionen Abonnenten und einen Jahresumsatz von 150 Millionen Dollar. Im Jahr 2016 übernahm Unilever das Unternehmen für 1 Milliarde Dollar in bar. Der 1-Dollar-Preis, der bei jedem Verkauf Geld verlor, hatte ein Milliardenunternehmen aufgebaut. Die Lockvogelstrategie hatte sich ausgezahlt – das Abonnementmodell schuf einen Kundenstamm, der weit mehr wert war als die anfänglichen Verluste.
Verkaufte Rasierer für 1 Dollar pro Monat und verlor bei jedem Verkauf Geld, um einen Abonnentenstamm aufzubauen; das virale Video brachte 12.000 Bestellungen in 48 Stunden, und Unilever zahlte 1 Milliarde Dollar.
Michael Dubin startete Dollar Shave Club für 1 Dollar pro Monat – ein Preis, der bewusst nicht nachhaltig war und bei jedem versandten Rasierer Geld verlor, um Kunden durch eine Lockvogelstrategie zu gewinnen
Das virale Video kostete 4.500 Dollar in der Produktion und generierte 12.000 Bestellungen in 48 Stunden – der Marketing-Trick funktionierte, weil der respektlose Ton zur disruptiven Preisgestaltung passte
Unilever kaufte Dollar Shave Club 2016 für 1 Milliarde Dollar – der 1-Dollar-Lockvogel hatte einen Abonnentenstamm aufgebaut, der weit mehr wert war als die anfänglichen Verluste, und verwandelte einen Preisfehler in einen Milliarden-Exit
Dubin startete ein Rasierklingen-Abo für 1 Dollar pro Monat. Der Preis verlor bei jedem Verkauf Geld. Das virale Video machte es zum Hit. Unilever kaufte es für 1 Milliarde Dollar. Ein Lockvogelangebot kann die beste Investition sein.
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